ดาบสองคม การตลาดลดราคา กระตุ้นยอดขาย หรือทำลายลูกค้า

การลดราคาสินค้า เป็นกลยุทธ์ที่เราคุ้นเคยกันอยู่บ่อย ๆ ไม่ว่าจะไปที่ไหน เราก็มักเจอสินค้าลดราคา แปะป้าย SALE ตัวใหญ่ ๆ คอยดึงดูดให้เราเดินเข้าไปดู จนสุดท้ายแล้วเราก็อาจจะได้ของติดไม้ติดมือกลับบ้านไป แบบไม่ทันได้ตั้งตัว

โดยสินค้าที่มักลดราคากันอยู่บ่อย ๆ ก็มีทั้ง สินค้าแฟชั่น อาหาร เครื่องดื่ม ของใช้ หรือแม้แต่รถยนต์ ก็ล้วนแล้วแต่มีการลดราคาสินค้ากันแทบทั้งสิ้น ทั้งลดด้วยการจัดโปรโมชัน หรือการปรับราคาขายให้ถูกลงอย่างถาวร

คำถามที่เกิดขึ้นคือ การลดราคาสินค้า เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ ควรทำหรือไม่
และมีข้อดี-ข้อเสียต่อแบรนด์อย่างไร ?

เริ่มกันด้วยข้อดีของการลดราคาสินค้ากันก่อน

1. ตัวกระตุ้นยอดขายที่เห็นผลทันที

เรื่องนี้ เป็นเพราะการลดราคาสินค้า ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า โดยเฉพาะคนที่กำลังอยู่ในขั้นตอนของการตัดสินใจ ให้ทำการซื้อสินค้าในทันที จากสินค้าที่มีราคาถูกลง

การลดราคาสินค้า ยังมีผลทางด้านความรู้สึก ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีราคาเหมาะสม มีความคุ้มค่ามากขึ้น จากเดิมที่อาจมองว่าสินค้าของเราอาจมีราคาที่แพงเกินไป

รวมถึงยังช่วยดึงดูดให้ลูกค้าใหม่ หันมาสนใจสินค้าของเรา โดยตัดสินใจซื้อสินค้าของเราแทนที่จะซื้อสินค้าของคู่แข่ง ก็เป็นไปได้เช่นกัน

หรือเรียกง่าย ๆ ก็คือ การลดราคาสินค้า จะทำให้แบรนด์เข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่กว้างขึ้น และเป็นตัวกระตุ้นยอดขายที่เห็นผลทันที

2. เคลียร์สต๊อกเก่า ออกไปอย่างรวดเร็ว

ในข้อนี้ เป็นข้อดีสำหรับแบรนด์ที่ขายสินค้าซึ่งมีอายุจำกัด หรือมีอายุในการวางขายสั้น

เช่น สินค้าที่เป็นอาหาร เครื่องดื่ม ซึ่งมีวันหมดอายุ
รวมถึงสินค้าแฟชั่น หรืออุปกรณ์ไอที ซึ่งมีรุ่นใหม่ ๆ ออกมาเป็นประจำ

การลดราคาสินค้าลง จะช่วยให้แบรนด์สามารถเคลียร์สต๊อกสินค้าออกไปได้อย่างรวดเร็ว ดีกว่าเก็บสินค้านั้นไว้เฉย ๆ จนนำมาขายไม่ได้ หรือมีต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าเพิ่มเติม

3. ช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้

เพราะเมื่อราคาสินค้าลดลง ก็มีความเป็นไปได้ว่า ลูกค้าจำนวนมากที่เคยซื้อสินค้าจากแบรนด์ของคู่แข่ง จะหันมาซื้อสินค้าของเราเป็นการทดแทน

หากสินค้าของเราสามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานได้เช่นเดียวกัน แต่มีราคาที่ถูกกว่าอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม การลดราคาสินค้า ก็อาจไม่ใช่กลยุทธ์การขายที่ดีที่สุด เพราะจริง ๆ แล้ว การลดราคาสินค้า ก็มีข้อเสียที่ควรพิจารณาเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะหากแบรนด์ทำการลดราคาสินค้าอยู่บ่อย ๆ จนลูกค้าจำได้

ข้อเสียของการลดราคาสินค้า ตัวอย่างเช่น

1. สร้างความคาดหวังให้ลูกค้า รอซื้อสินค้าเฉพาะช่วงลดราคาเท่านั้น

เรื่องนี้ จะเกิดขึ้นโดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ลดราคาสินค้าของตัวเองอยู่บ่อย ๆ จนลูกค้าจำได้

ซึ่งทำให้ลูกค้าตัดสินใจชะลอการซื้อออกไปก่อน เพราะรู้ว่าอย่างไรก็แล้วแต่ แบรนด์จะต้องทำการลดราคาสินค้าลงอย่างแน่นอนในอนาคต

จนสุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่ลดราคาสินค้าลงบ่อย ๆ ก็จะไม่สามารถขายสินค้าในราคาปกติได้อีกต่อไป เพราะลูกค้าคาดหวังที่จะซื้อสินค้าในช่วงลดราคาเท่านั้น

2. มุมมองที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เปลี่ยนไป

โดยปกติแล้ว ราคาของสินค้าที่แบรนด์กำหนดขึ้นมีผลต่อมุมมอง (Perception) ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

เช่น สินค้าแบรนด์หรู ต้องมีการกำหนดราคาสินค้าให้แพง เพื่อสะท้อนความหรูหราและภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าชิ้นนั้น

หรือสินค้าเทคโนโลยีระดับพรีเมียม จะมีการกำหนดราคาสินค้าของตัวเองให้แพง เพื่อสื่อถึงคุณภาพที่เหนือกว่าแบรนด์อื่น ๆ

การที่สินค้ามีราคาที่ถูกลง ก็จะทำให้มุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไปด้วย จากแบรนด์ที่เคยขายสินค้าราคาแพง จากความหรูหรา และคุณภาพที่เหนือกว่า กลายเป็นแบรนด์ทั่ว ๆ ไป คุณภาพธรรมดา ๆ ในสายตาของลูกค้า

3. Brand Loyalty หายไป

ข้อนี้ เป็นผลต่อมาจากข้อก่อนหน้า เพราะลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้าในราคาที่แพงกว่าอาจเกิดความไม่พอใจ จากมุมมอง (Perception) ที่มีต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไป

หากลูกค้าเคยซื้อสินค้าเพราะมุมมองที่มีต่อแบรนด์ เป็นความหรูหรา
กลายเป็นแบรนด์ธรรมดา ๆ ทั่วไป ก็จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มี Brand Loyalty ที่ลดลง และหันไปซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่น ๆ ที่มอบมุมมองในแบบเดิมได้

แถมยังไม่นับรวมความรู้สึกเชื่อใจในแบรนด์ที่หายไป จากการลดราคาสินค้า อีกด้วย

4. ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเพราะราคาถูก มีแนวโน้มหันไปซื้อสินค้าจากคู่แข่งได้ง่าย ๆ

เพราะอย่าลืมว่าสาเหตุที่ลูกค้ากลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ ก็เป็นเพราะราคาที่ถูกลง แสดงว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีความอ่อนไหวต่อราคาสูง

ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ พร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าจากแบรนด์คู่แข่งของเราได้ตลอดเวลา หากสินค้าของคู่แข่ง มีราคาถูกกว่า และตอบโจทย์การใช้งานได้ไม่ต่างกัน

แล้วทีนี้ ถ้าถามว่าหากการลดราคาสินค้ามีทั้งข้อดีและข้อเสียแบบนี้
เราจะมีกลยุทธ์ในการขายสินค้าอย่างไร เพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยไม่จำเป็นต้องลดราคาสินค้าลง

กลยุทธ์การขาย นอกเหนือจากการลดราคา

1. ลดราคาได้ แต่ควรทำแบบมีชั้นเชิง

เช่น การลดราคาเท่าที่จำเป็น ไม่ทำบ่อย ๆ จนลูกค้าจำได้ และรอที่จะซื้อสินค้าในช่วงลดราคาเพียงอย่างเดียว

ลดราคาแบบมีขั้นต่ำ เช่น ซื้อสินค้า 3 ชิ้นขึ้นไป ลดราคาเพิ่มอีก 10% หรือซื้อขั้นต่ำครบ 1,000 บาท ได้รับส่วนลด 10% สำหรับซื้อสินค้าในครั้งถัดไป

2. ใช้กลยุทธ์การขายแบบ Bundle

คือการขายสินค้าหลาย ๆ อย่าง “มัดรวม” เข้าไว้ด้วยกัน โดยที่ลูกค้าจะจ่ายด้วยราคาที่ถูกลงกว่าการซื้อสินค้าแบบแยกชิ้น

เช่น ซื้ออาหาร พร้อมเครื่องดื่ม
ซื้ออินเทอร์เน็ตบ้าน พร้อมแพ็กเกจความบันเทิง
ซื้อตั๋วเครื่องบิน พร้อมน้ำหนักสัมภาระเพิ่มเติม

การใช้กลยุทธ์ Bundle จะสร้างความรู้สึกคุ้มค่า ไม่ต่างอะไรจากการซื้อสินค้าที่มีราคาถูกลง หรือการลดราคาสินค้าให้ลูกค้า

ในขณะที่แบรนด์ ก็จะสามารถใช้กลยุทธ์ Bundle ในการเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าที่ตัวเองต้องการได้

3. เลือกให้ส่วนลดกับลูกค้าบางคนเท่านั้น

เช่น ลูกค้าที่ซื้อประจำ ลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายสูง หรือลูกค้าที่ชวนเพื่อนมาซื้อสินค้าของเรา

โดยกลยุทธ์นี้ นำหลักการทางด้านอารมณ์มาใช้ กล่าวคือ ลูกค้าทุกคนชอบความรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษของแบรนด์ การสร้างความรู้สึกพิเศษ ด้วยการมอบส่วนลดให้กับลูกค้าบางคน ก็จะช่วยให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น

เมื่ออ่านมาถึงจุดนี้ น่าจะพอเห็นภาพได้อย่างชัดเจนแล้วว่า การลดราคาสินค้า เป็นเหมือนดาบสองคม ที่มีทั้งข้อดีและข้อเสีย

ซึ่งต้องคิดให้ดีก่อนที่จะลงมือทำ เพราะแม้การลดราคาสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชันชั่วคราว หรือการลดราคาสินค้าอย่างถาวร จะได้ผลในเชิงกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น

แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าไปในระยะยาวได้เช่นกัน..

อ้างอิง:
-https://brenits.com/pricing-impact-on-brand/
-https://brandingstrategyinsider.com/how-price-reductions-impact-brand-equity/
-https://fastercapital.com/content/Price-Cut--How-to-Decrease-and-Communicate-Your-Prices-without-Hurting-Your-Brand.html
-https://thegood.com/insights/discounting-for-ecommerce/
-https://fastercapital.com/content/Price-cut--The-Impact-of-Price-Cuts-on-Business-Growth.html
-https://www.hourly.io/post/cutting-prices
-https://www.brandcase.co/44378