จิตวิญญาณ นกฟ้า ทำไมคนยังเรียกติดปากว่า “ทวิตเตอร์” แม้จะรีแบรนด์เป็น “X” ไปนานแล้ว

ย้อนกลับไปเมื่อเดือนกรกฎาคม ปีที่แล้ว อีลอน มัสก์ ได้ประกาศรีแบรนด์ Twitter อย่างเป็นทางการ โดยใช้ชื่อใหม่ว่า X

ตามวิสัยทัศน์ของอีลอน มัสก์ ที่ต้องการให้ X กลายเป็น The Everything App หรือแอปพลิเคชันเดียว ทำได้ทุกอย่าง ไม่ได้เป็นเพียงแค่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอีกต่อไป

แต่จนถึงวันนี้ เป็นเวลาเกือบ 1 ปีเต็มแล้ว หลังการรีแบรนด์ Twitter เป็น X คนทั่วโลกจำนวนมากก็ยังติดปากเรียกชื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียนี้ว่า Twitter อยู่เช่นเดิม

คำถามคือ ในมุมการตลาด และการสร้างแบรนด์ X พลาดที่จุดไหน ทำไมคนทั่วโลกจึงยังเรียกชื่อ Twitter เหมือนเดิม

ถ้าคิดแบบง่าย ๆ เหมือนการตอบคำถามแบบกำปั้นทุบดิน สาเหตุที่ทำให้คนทั่วโลก ยังคงเรียก X ว่า Twitter ก็เป็นเพราะ “ความเคยชิน” ที่มีต่อแบรนด์ Twitter มานานเกือบ 20 ปี นับตั้งแต่ Twitter ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2006

ทำให้การรีแบรนด์ที่เกิดขึ้น ไม่ใช่สิ่งที่จะทำได้สำเร็จ ในชั่วเวลาข้ามคืน หรือข้ามปีอยู่แล้ว

แต่หากเราเจาะลึกไปมากกว่านั้น จะพบว่าแบรนด์ Twitter นั้น เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก

ในปี 2022 ก่อนการรีแบรนด์เป็น X Twitter เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงถึง 5,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 202,000 ล้านบาท) ตามการประเมินมูลค่าแบรนด์ของ Brand Finance

ก่อนที่มูลค่าจะลดลงเหลือ 3,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (138,000 ล้านบาท) หรือลดลง 32%
หลังจากอีลอน มัสก์ เข้าซื้อกิจการ และเริ่มส่งสัญญาณว่าจะมีการรีแบรนด์ Twitter เสียใหม่ ในปี 2023

จาก Twitter เปลี่ยนชื่อเป็น X
จากโลโก “นกฟ้า” ถูกเปลี่ยนเป็นโลโกตัวอักษร X ตัวพิมพ์ใหญ่
จาก Tweet เปลี่ยนเป็น Post
จาก Retweet เปลี่ยนเป็น Repost

แต่ในวันนี้ คนทั่วโลกก็ยังคงเรียก X ว่า Twitter
นึกถึงโลโกนกฟ้า มากกว่าโลโกตัวอักษร X
เรียกการ Post ว่า Tweet
และเรียกการ Repost ว่า Retweet อยู่เหมือนเดิม

ถ้าถามว่าทำไมเรื่องราวจึงเป็นเช่นนี้ เรื่องนี้เราสามารถอธิบายในมุมการตลาด และการสร้างแบรนด์ได้แบบง่าย ๆ

คือแบรนด์ Twitter ไม่ได้เพียงแค่ติดตลาด จากความเคยชินของคนทั่วโลก เพียงอย่างเดียว
แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด คือแบรนด์ Twitter ประสบความสำเร็จในการสร้าง Emotional Connection หรือก็คือความผูกพันทางด้านอารมณ์ของคนทั่วโลก ที่มีต่อแบรนด์

อธิบายแบบง่าย ๆ ว่า ในเชิงของการสร้างแบรนด์นั้น Emotional Connection ไม่ใช่เพียงการทำให้ลูกค้า “รู้จัก” แบรนด์เท่านั้น

แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ลงลึกไปถึงอารมณ์ของลูกค้าด้วย ไม่ว่าจะเป็นในด้านความต้องการ ความฝัน ความชอบ หรือความกลัว จนเกิดเป็นความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์

แล้วถ้าถามว่าในกรณีของ Twitter นั้น มีการสร้างแบรนด์จนเกิดเป็น Emotional Connection กับคนทั่วโลกอย่างไร

ยกตัวอย่างง่าย ๆ ว่า ในมุมของคนทั่วโลก Twitter ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่ Twitter เป็นเหมือนพื้นที่ ที่ใช้สร้างปฏิสัมพันธ์ของคนทั่วโลกในเรื่องต่าง ๆ

เช่น เป็นพื้นที่แชร์ชีวิตส่วนตัว แบ่งปันข่าวสาร
แสดงความเห็นทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม
แจ้งเตือนภัยพิบัติทางธรรมชาติ
เป็นพื้นที่ของกลุ่มคนที่ชื่นชอบดารา ศิลปิน ซีรีส์ ละคร
หรือคอนเทนต์อื่น ๆ แทบทุกรูปแบบ

แถมยังมีการใช้ # (Hashtag) จัดหมวดหมู่คอนเทนต์ ทำให้คนที่มีความชอบแบบเดียวกัน สามารถรวมตัวกันได้อย่างแน่นแฟ้น บนพื้นที่แห่งนี้

จนสุดท้ายคนทั่วโลกจึงเกิดความผูกพันกับแบรนด์ Twitter ไปในที่สุด

นอกจากนี้ คำว่า Tweet ยังได้รับการบรรจุไว้ในพจนานุกรม Merriam-Webster ในปี 2011
และคำว่า Retweet ได้ถูกบรรจุไว้ในพจนานุกรม Concise Oxford English Dictionary ในปีเดียวกัน

โดยเฉพาะคำว่า Tweet นี้ หลาย ๆ ครั้งถูกใช้เป็นคำสามัญ ไม่ได้ต่างจากคำว่า Google เลย

เมื่ออ่านมาถึงจุดนี้ จะเห็นได้ว่าส่วนหนึ่ง ที่ทำให้คนทั่วโลกยังคงเรียก X ว่า Twitter ก็เป็นเพราะ Twitter สามารถสร้างแบรนด์เดิมไว้ได้ดีมาก

อย่างไรก็ตาม X ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ ก็มีส่วนที่ทำให้คนทั่วโลกยังคงเรียก X ว่า Twitter ต่อไปเช่นกัน

เรื่องแรกเลยคือ คนทั่วโลกไม่เข้าใจว่าทำไม อีลอน มัสก์ ต้องรีแบรนด์ Twitter ให้กลายเป็น X

ซึ่งแม้ว่าอีลอน มัสก์ จะอธิบายว่า การรีแบรนด์ทำขึ้นเพื่อสะท้อนให้เห็นว่า X จะกลายเป็น The Everything App ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

แต่คนส่วนใหญ่กลับไม่ได้ซื้อแนวคิดนี้ของอีลอน มัสก์ เท่าไรนัก

แถมยังไม่เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นกับ Twitter นอกเหนือจากการเปลี่ยนชื่อ และเปลี่ยนโลโก ให้กลายเป็น X

ฟีเชอร์ใหม่ ๆ ที่เพิ่มขึ้นในช่วงหลัง ก็ยังไม่ได้สะท้อนให้เห็นภาพอย่างชัดเจน ว่า X จะเป็น The Everything App ได้อย่างไร

จนในท้ายที่สุด ทำให้คนทั่วโลก ยังคงเรียก X ว่า Twitter ต่อไป

นอกจากนี้ ปัจจัยทางด้านชื่อแบรนด์ ก็มีผลเช่นเดียวกัน เพราะชื่อของ X นั้น ขาดความมีเอกลักษณ์ และความเฉพาะเจาะจง

ลองคิดภาพตามง่าย ๆ ว่า ก่อนหน้านี้ เราเห็นแบรนด์ต่าง ๆ นำตัวอักษร X ไปใช้เป็นส่วนหนึ่งของชื่อ เป็นจำนวนมาก

เช่น ภาพยนตร์ X-Men
เครื่องเล่นเกม Xbox ของ Microsoft
วงดนตรี X Japan ของประเทศญี่ปุ่น

หรือแม้แต่ เว็บไซต์สื่อสำหรับผู้ใหญ่ ก็นิยมนำ X ไปตั้งเป็นชื่อ เป็นจำนวนมาก
เช่น Xvideos, Xtube และ xHamster

ทำให้คนจำนวนมาก ไม่ยอมรับชื่อของ X และเลือกที่จะเรียก X ว่า Twitter ต่อไป

แม้แต่ใน App Store ของอุปกรณ์ Apple หากใครค้นหาแอป X จะพบว่ามีการใส่รายละเอียดต่อท้ายชื่อ X ว่า “Formerly Twitter” ทำให้คนไม่สับสน และรู้ว่าแอปนี้ ก็คือแอป Twitter เดิมนั่นเอง

ในท้ายที่สุด การรีแบรนด์ของ Twitter เป็น X ให้บทเรียนอะไรกับเราบ้าง

บทเรียนที่ได้ คงเป็นการแสดงให้เห็นว่า การรีแบรนด์เป็นเหมือนเหรียญที่มีสองด้าน

คือแม้ด้านหนึ่งจะเป็นการทำให้แบรนด์ดูทันสมัย ตอบรับกับวิสัยทัศน์ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้ดีขึ้น

แต่ในอีกด้านหนึ่ง การรีแบรนด์ก็มีความเสี่ยงที่ต้องเจอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์เดิมติดตลาดอยู่แล้ว

ส่วนในกรณีของ X นั้น ก็ไม่แน่เช่นเดียวกันว่า ในอนาคตคนทั่วโลกอาจเปลี่ยนใจหันมาเรียก X แทนที่จะเรียก Twitter ก็เป็นไปได้

เพียงแต่เรื่องนี้ อาจต้องใช้เวลาสักหน่อย ก็เท่านั้นเอง..

อ้างอิง :
-https://edition.cnn.com/2024/02/23/tech/twitter-x-rebrand-cec/index.html
-https://slate.com/technology/2023/08/x-twitter-name-musk-everything-app-rebrand-facebook-google.html
-https://medium.com/@ahmadsherkawi24/are-you-still-calling-x-twitter-don-t-worry-most-people-are-ff4c467858c4
-https://www.standard.co.uk/news/tech/x-twitter-logo-rebrand-why-elon-musk-b1096363.html
-https://www.fastcompany.com/90927580/elon-musk-twitter-rebrand-x-bad-idea