ขึ้นราคา VS ลดปริมาณ กลยุทธ์อะไร เหมาะกับสินค้าไหน ถ้าอยากขายของให้ ได้กำไรเพิ่ม

คนทำธุรกิจ.. แน่นอนว่าไม่มีใครไม่อยากได้กำไร
โดยคำว่า กำไรจากการขายของ 1 ชิ้น

อธิบายง่าย ๆ ก็จะได้มาจาก ส่วนต่างของราคาขาย กับต้นทุนขาย
ดังนั้นถ้าอยากได้กำไรเยอะ ๆ ก็ควรตั้งราคาขาย ให้ห่างกับต้นทุน ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

นี่เป็นเรื่องเบสิกที่คนทำธุรกิจทุกคนรู้..

แต่ทีนี้.. ท่ามกลางภาวะที่ต้นทุนของทุกอย่างพุ่งสูงขึ้น จนกระทบกับกำไรของหลาย​ธุรกิจ

ทำให้ถ้าอยากขายของให้ได้กำไรเท่าเดิม ผู้ประกอบการเลยเหมือนถูกบีบให้มีสองตัวเลือก คือ

-เพิ่มราคาขาย เพื่อชดเชยกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

-ลดปริมาณหรือคุณภาพของสินค้าลง เพื่อคงราคาขายเอาไว้

จะเห็นว่า ไม่ว่าทางไหน ก็น่าจะส่งผลกับยอดขาย และความรู้สึกของลูกค้าได้แน่นอนไม่มากก็น้อย

คำถามคือกรณีแบบนี้ ในฐานะคนทำธุรกิจ
เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเราควรเพิ่มราคาขาย หรือควรลดปริมาณและคุณภาพของสินค้าลง ?

มีทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ชื่อ “Price Elasticity of Demand”
หรือความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสินค้า

คำว่า อุปสงค์ ความหมายคือ ความต้องการที่คนจะซื้อสินค้านั้น ๆ

ส่วนคำว่า ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา คือ ความต้องการสินค้าที่เปลี่ยนไป
จากการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้า

โดยอธิบายแบบง่าย ๆ เบื้องต้นคือ

“สินค้าที่มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง จะขึ้นราคาได้ยาก
ส่วนสินค้าที่มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ จะขึ้นราคาได้ง่ายกว่า”

แล้วความยืดหยุ่น จะสูงหรือต่ำ อะไรเป็นตัวกำหนด ?

ปัจจัยสำคัญที่กำหนดว่า ความยืดหยุ่นจะสูงหรือต่ำ คือ “ความจำเป็นของสินค้านั้น”

อธิบายให้เห็นภาพ คือ ถ้าสินค้าไหนที่ลูกค้ามองว่า ไม่จำเป็น หรือเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย
หากเราขึ้นราคาสินค้านั้นมาก ๆ ความต้องการซื้อ ก็จะลดลงไปมาก

ในทางกลับกัน ถ้าเราลดราคาสินค้านั้นมาก ๆ ความต้องการซื้อ ก็จะเพิ่มขึ้นมาก

ส่วนสินค้าไหนที่ลูกค้ามองว่า จำเป็นต้องใช้มาก ขาดไม่ได้เลย
ต่อให้จะขึ้นราคาหรือลดราคามาก ๆ ความต้องการซื้อ ก็จะไม่ค่อยเปลี่ยนไปอยู่ดี

ยกตัวอย่างเช่น

ถ้ารถไฟฟ้าประกาศขึ้นราคา แล้วคนที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้า ไม่มีวิธีการเดินทางอื่นเลย
แบบนี้แปลว่า รถไฟฟ้าจำเป็นมาก ๆ ต่อให้ขึ้นราคาแค่ไหนก็ต้องใช้

ก็หมายความว่า รถไฟฟ้า มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาที่ต่ำมาก

ถ้าอาหารตามสั่งขึ้นราคา.. แล้วคนไม่ซื้อเลย หรือคนซื้อลดลงเยอะ

ก็แปลว่า อาหารตามสั่ง อาจจะมีอย่างอื่นมาทดแทนได้ง่าย สินค้าเราไม่ได้จำเป็นกับชีวิตของลูกค้าขนาดนั้น

ดังนั้น อาหารตามสั่งร้านที่ว่านี้ จึงมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง

ทีนี้แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าสินค้าของเรา มีความยืดหยุ่นของ
อุปสงค์ต่อราคามากแค่ไหน ?

ในเชิงทฤษฎีแล้ว มันมีวิธีคำนวณออกมาเป็นตัวเลขได้เลย..

โดยการดูว่า อัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย เทียบกับ อัตราการเปลี่ยนแปลงของราคา อะไรเยอะกว่ากัน

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เป็น 2 กรณี คือ

กรณีที่ 1: ร้าน A ปรับราคาขายขนมหนึ่งถุง จาก 100 บาท เป็น 110 บาท
แล้วยอดขายลดลงจาก 100 ชิ้น เหลือ 98 ชิ้น

กรณีที่ 2: ร้าน B ปรับราคาขายขนมหนึ่งถุง จาก 100 บาท เป็น 110 บาท
แล้วยอดขายลดลงจาก 100 ชิ้น เหลือ 50 ชิ้น

จะเห็นว่า ทั้ง 2 กรณีนี้ มีอัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย เท่ากันคือ เพิ่มขึ้น 10% คือจาก 100 บาท เป็น 110 บาท

แต่ทั้ง 2 ร้าน มีอัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย ไม่เท่ากัน

ร้าน A มีอัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย ลดลง 2% ซึ่งน้อยกว่า อัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย 10%

ร้าน B มีอัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย ลดลง 50% ซึ่งมากกว่า อัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย 10%

สรุปความหมายคือ
ถ้าร้าน A ลดราคา 10% อัตราการลดลงของยอดขาย จะน้อยกว่าอัตราการการเพิ่มขึ้นของราคา
ซึ่งตามทฤษฎี สินค้าร้านนี้ มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ (ความต้องการซื้อ) ต่อราคา ที่ต่ำ

ส่วนถ้าร้าน B ลดราคา 10% อัตราการลดลงของยอดขาย จะมากกว่าอัตราการการเพิ่มขึ้นของราคา
ซึ่งตามทฤษฎี สินค้าร้านนี้ มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ (ความต้องการซื้อ) ต่อราคา ที่สูง

เพราะฉะนั้น ถ้าเราเป็นร้าน A กลยุทธ์การเพิ่มราคาขาย จะเวิร์กกว่า ร้าน B

ส่วนถ้าเราเป็นร้าน B กลยุทธ์ลดปริมาณหรือลดคุณภาพเล็กน้อย อาจจะเวิร์กกว่า กลยุทธ์การขึ้นราคา..

ดังนั้น คำตอบของคำถามที่ว่า ขึ้นราคา กับ ลดปริมาณ
แบบไหนดีกว่ากันในสายตาลูกค้า

ก็คงจะต้องเริ่มจากลองสังเกตกับสินค้าของเราก่อน

ถ้าหากเราขึ้นราคาแล้ว ยอดขายหายเยอะจนน่าตกใจ แปลว่า
ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาของสินค้าเราสูง

ดังนั้น การลดปริมาณแบบเนียน ๆ
อาจจะเหมาะกับสินค้าของเรามากกว่า

เช่นที่เราเห็นกันบ่อย ๆ ในธุรกิจขนม ที่หลัง ๆ มานี้

หลายแบรนด์มีการลดปริมาณแบบเนียน ๆ แต่ยังขายในราคาเดิม

ซึ่งกลยุทธ์นี้มีชื่อเรียกด้วยว่า “Shrinkflation”

แต่ถ้าขึ้นราคาแล้ว ยอดขายของเราไม่ค่อยตก
แปลว่า ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาของสินค้าเรานั้นต่ำ

ถ้าเป็นแบบนี้ การขึ้นราคาอาจเหมาะกับสินค้าของเรามากกว่า เพราะขึ้นราคาแล้ว คนก็ยังจำเป็นต้องซื้อ ต้องใช้ ความต้องการซื้อไม่ได้ลดตามลงไป

สุดท้ายนี้ การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวมาช่วยในการตัดสินใจ ว่าจะลดราคาหรือลดปริมาณนั้น.. จะสามารถช่วยได้ส่วนหนึ่งเท่านั้น

เพราะเอาเข้าจริงก็ยังมีปัจจัยอีกหลายอย่างมาก ๆ
เช่น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย

ยกตัวอย่างเช่น
สินค้าที่เน้นภาพลักษณ์พรีเมียม ถ้าจะให้ลดคุณภาพก็คงไม่เหมาะกับภาพลักษณ์

หรือกับธุรกิจขนมขบเคี้ยวที่มีการแข่งขันสูง และเน้นขายเด็ก ๆ ที่มีเงินไปโรงเรียนจำกัด

ต่อให้จะขึ้นราคา แค่บาทเดียว
ก็อาจทำให้ลูกค้าหนีไปหาคู่แข่งได้ง่าย ๆ เหมือนกัน..

อ้างอิง:
-https://www.firstinsight.com/blog/price-vs-quality-what-matters-most-to-consumers