รู้จัก Sensory Packaging Design แนวคิดการออกแบบแพ็กเกจจิง ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5

แพ็กเกจจิง คือสิ่งที่มีความสำคัญต่อแบรนด์ เพราะแพ็กเกจจิง ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียง “หีบห่อ” ให้กับตัวสินค้าเท่านั้น

แต่ยังช่วยสร้างการรับรู้ สร้างภาพลักษณ์ และคุณค่า
ที่สำคัญที่สุด คือช่วยสร้างความน่าสนใจ และดึงดูด ให้คนที่เดินผ่านไปผ่านมา หยิบสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมาพิจารณา และตัดสินใจซื้อสินค้า ไปในที่สุด..

ลองนึกภาพตามง่าย ๆ ว่า ในซูเปอร์มาร์เก็ต มีสินค้านับร้อยชิ้นอยู่บนชั้นวาง การออกแบบแพ็กเกจจิงที่ดี จะช่วยสร้างความโดดเด่น และเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าหยิบสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมา ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลดีต่อยอดขายของแบรนด์โดยตรง

ซึ่งหลักการในการออกแบบแพ็กเกจจิงนั้น มีอยู่ด้วยกันหลายรูปแบบ
แต่ในบทความนี้ MarketThink จะพาไปเจาะลึก ถึงการออกแบบแพ็กเกจจิง ที่เชื่อมโยงกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 หรือ Sensory Packaging Design ซึ่งได้แก่ การมองเห็น, การสัมผัส, การได้กลิ่น, การได้ยิน และการได้ลิ้มรสชาติ

- การออกแบบแพ็กเกจจิง จากการ “มองเห็น”

หากเรียกแบบเข้าใจง่าย ๆ ก็คือ รูปทรงและสี ของแพ็กเกจจิง ซึ่งรับรู้ได้จากการมองเห็นด้วยตาเปล่า เป็นการออกแบบแพ็กเกจจิงพื้นฐาน แต่มีความสำคัญ เพราะรูปทรงและสี จะช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับตัวสินค้า รวมถึงดึงดูดความสนใจให้คนที่เดินผ่านไปผ่านมา เห็นและสนใจสินค้าชิ้นนั้น ก่อนสินค้าชิ้นอื่น ๆ

จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมเราจึงมักเห็นสินค้าของหลาย ๆ แบรนด์ เลือกออกแบบแพ็กเกจจิงให้มีรูปทรงที่แปลก และแตกต่างจากแบรนด์อื่น

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด คือ แพ็กเกจจิงของ “โคอะลา มาร์ช” ที่ทำออกมาในรูปทรงหกเหลี่ยม แทนที่จะทำเป็นกล่องรูปทรงสี่เหลี่ยมธรรมดา ๆ

หรืออย่างกล่องนมบางแบรนด์ที่ขายอยู่ในร้านสะดวกซื้อ มีรูปทรงเป็น “สามเหลี่ยม” ที่สร้างความโดดเด่นให้กับนมแบรนด์นั้นเป็นอย่างมาก เพราะแพ็กเกจจิงของนมแบรนด์อื่น ๆ มักมีรูปทรงสี่เหลี่ยม หรือเป็นขวดพลาสติกทรงกระบอก ดูเหมือน ๆ กันไปหมด

- การออกแบบแพ็กเกจจิง จากการ “สัมผัส”

เป็นการออกแบบแพ็กเกจจิง ที่มีกลไกการทำงานต่อจากประสาทสัมผัสการมองเห็น

เพราะเมื่อหยิบแพ็กเกจจิงที่มีความน่าสนใจ จากการมองเห็นด้วยตาเปล่าแล้ว ก็จะเข้าสู่ขั้นตอนการสัมผัสกับแพ็กเกจจิงชิ้นนั้น

โดยการออกแบบแพ็กเกจจิงให้มีผิวสัมผัสแบบต่าง ๆ จะช่วยกระตุ้นให้เกิดประสบการณ์ และความรู้สึก ที่แตกต่างกันไป

เช่น แพ็กเกจจิงที่มีพื้นผิวแข็ง พื้นผิวนิ่ม
หรือการพิมพ์ลายนูน การเคลือบสีของแพ็กเกจจิงให้เงา หรือด้าน
ล้วนแล้วแต่ให้ประสบการณ์ และความรู้สึกที่ไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับสินค้านั้น ๆ ด้วย

ซึ่งตัวอย่างของสินค้าที่มีการใช้แพ็กเกจจิง ที่ออกแบบโดยเชื่อมโยงกับการสัมผัส ก็คือ น้ำหอม ที่เรามักเห็นแพ็กเกจจิงของน้ำหอมที่เป็นขวดแก้ว แต่มักมีการห่อหุ้มขวดแก้วนั้น ด้วยวัสดุที่ให้ผิวสัมผัสคล้ายหนังที่นุ่ม มีการพิมพ์ลายให้จับแล้วกระชับมือ ช่วยสร้างความรู้สึกหรูหรา เมื่อจับน้ำหอมขวดนั้น

- การออกแบบแพ็กเกจจิง จากการ “ได้กลิ่น”

การได้กลิ่นจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการหวนนึกถึงประสบการณ์ ความทรงจำ และความรู้สึก ที่เกี่ยวข้องกับกลิ่น
ไม่ว่าจะเป็น ความรู้สึกสดชื่น ความรู้สึกถึงธรรมชาติ ความผ่อนคลาย ความอร่อยของอาหาร ความสะอาด และความหรูหรา

ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว แพ็กเกจจิงที่ออกแบบโดยใช้ประสาทสัมผัสทางด้านกลิ่นมาเกี่ยวข้องนั้น ก็จะเป็นสินค้าที่มีกลิ่นเป็นส่วนใหญ่ เช่น ก้านน้ำหอม, น้ำหอมปรับอากาศ, น้ำยาปรับผ้านุ่ม และสเปรย์ฉีดผ้าหอม

หรือสินค้าอื่น ๆ ที่ลูกค้าต้องใช้ “กลิ่น” เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ เช่น เมล็ดกาแฟ ที่มีการออกแบบให้มีรูระบายอากาศเล็ก ๆ ที่ตัวแพ็กเกจจิง ซึ่งนอกจากจะเป็นการรักษาคุณภาพของเมล็ดกาแฟที่อยู่ด้านในแล้ว ลูกค้ายังสามารถดมกลิ่น เพื่อตัดสินใจซื้อกาแฟในแบบที่ชอบได้อีกด้วย

หรือในต่างประเทศเอง เม็ดน้ำหอมซักผ้าของแบรนด์ Lenor ในเครือ P&G ก็มีการออกแบบแพ็กเกจจิง ที่เจาะรูเล็ก ๆ เอาไว้ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าทดลองดมกลิ่น ซึ่งช่วยให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

- การออกแบบแพ็กเกจจิง จากการ “ได้ยิน”

การออกแบบแพ็กเกจจิงให้มีเสียง ทั้งเสียงที่เกิดจากการสัมผัสกับแพ็กเกจจิง เสียงของกระดาษ หรือพลาสติกที่ห่อตัวสินค้าอยู่ด้านใน เสียงเปิดฝาขวดเครื่องดื่ม

เสียงทั้งหมดนี้ ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่สร้างประสบการณ์ และบรรยากาศอันเป็นเอกลักษณ์ ให้กับตัวสินค้าแทบทั้งสิ้น

ตัวอย่างที่ชัดเจนของการออกแบบแพ็กเกจจิง โดยคำนึงถึงเรื่องเสียง ก็คือ น้ำอัดลมแทบทุกแบรนด์ ที่มักเลือกใช้เสียงเปิดฝาขวด หรือกระป๋อง มาเป็นเสียงประกอบภาพยนตร์โฆษณา เพราะเสียงที่ได้ยินเป็นตัวแทนของความสดชื่น และความซ่า จากการดื่มน้ำอัดลม นั่นเอง

นอกจากนี้ ยังมีกรณีของแบรนด์น้ำชาบรรจุขวดในต่างประเทศ ที่ชื่อว่า Snapple ที่มีเสียง “ป็อป” อันเป็นเอกลักษณ์ เมื่อเปิดฝาขวดที่ทำจากอะลูมิเนียม

ถึงขนาดที่ว่าแม้ Snapple จะมีการเปลี่ยนแพ็กเกจจิงให้กลายเป็นขวดและฝาพลาสติกแล้ว Snapple ก็ยังคงหาวิธีที่จะทำให้เสียงป็อปอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ยังคงอยู่ แม้ว่าในความจริงแล้ว ฝาพลาสติกจะไม่มีเสียงเมื่อเปิดก็ตาม

- การออกแบบแพ็กเกจจิง จากการ “ได้รสชาติ”

การออกแบบแพ็กเกจจิงจากรสชาติ ไม่ได้หมายความว่า แพ็กเกจจิงจะต้องมีรสชาติขึ้นมาจริง ๆ และลูกค้าจะสามารถชิมรสชาติจากแพ็กเกจจิงได้

แต่เป็นการออกแบบที่สร้างความรู้สึก และประสบการณ์ ที่ทำให้ลูกค้านึกถึงรสชาติขึ้นมา
ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว สินค้าที่ใช้การออกแบบแพ็กเกจจิงในรูปแบบนี้ จะเป็นสินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่มแทบทั้งหมด

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คือ ขนมขบเคี้ยว ที่มักใส่รูปของส่วนผสมต่าง ๆ บนแพ็กเกจจิง เพื่อสื่อถึงรสชาติ เช่น รูปมะนาว หรือเลมอน ที่สื่อถึงรสเปรี้ยว
รูปพริก รูปเปลวไฟ ที่สื่อถึงรสเผ็ด

รวมถึงมีการใช้โทนสี เพื่อสื่อถึงรสชาติได้เช่นกัน เช่น
การเลือกใช้โทนสีเข้ม เช่น สีแดง หรือสีส้ม สื่อถึงรสชาติที่เข้มข้น
การใช้สีในโทนอ่อน เช่น สีขาว หรือสีฟ้า สื่อถึงรสชาติอ่อน ๆ โดยเฉพาะสินค้าที่มีการลดโซเดียมลง

ที่น่าสนใจไปมากกว่านั้น เคยมีการวิจัยในต่างประเทศ ที่พบว่า การออกแบบแพ็กเกจจิง ส่งผลต่อความรู้สึกด้านรสชาติโดยตรง อย่างในกรณีของเครื่องดื่มน้ำอัดลม 7UP ในสหรัฐอเมริกา พบว่า คนจำนวนมากรู้สึกว่า 7UP ที่พวกเขาดื่มนั้น มีรสชาติที่เปรี้ยวกว่าเดิม เมื่อดื่มจากแพ็กเกจจิงที่ใช้สีเขียวสดกว่าปกติ..

อย่างไรก็ตาม เมื่ออ่านมาจนถึงจุดนี้ ไม่ได้หมายความว่า การออกแบบแพ็กเกจจิงที่ดี จะต้องนำประสาทสัมผัสทั้ง 5 นี้ ไปใช้เป็นองค์ประกอบ ในการออกแบบทั้งหมดในคราวเดียว

แต่สามารถเลือกเฉพาะประสาทสัมผัส ที่เหมาะสมกับการออกแบบแพ็กเกจจิง ของสินค้าชิ้นนั้น ๆ ได้

เพราะอย่าลืมว่า สิ่งที่สำคัญที่สุด อยู่ที่การออกแบบแพ็กเกจจิงให้โดดเด่น และน่าดึงดูดมากพอให้ลูกค้าที่เดินผ่านไปผ่านมา หยิบสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมาพิจารณา

ซึ่งแน่นอนว่า การที่จะทำแบบนี้ได้ ไม่ได้มีสูตรสำเร็จที่ตายตัว อย่างแน่นอน..

อ้างอิง:
-https://www.researchgate.net/publication/300076439_Multisensory_Packaging_Design
-https://www.johnsbyrne.com/blog/how-to-elevate-your-brand-with-sensory-packaging/
-https://greatergood-brands.com/multisensory-packaging-20-of-our-favourites/
-https://www.packagingdigest.com/packaging-design/multisensory-packaging-trends-elevate-consumer-engagement
-https://www.plasticsnews.com/article/20180222/NEWS/180229961/pop-snapple-now-in-pet-but-it-still-looks-and-sounds-like-the-original