กลยุทธ์ชิงพื้นที่ในตลาด ด้วยการเป็นคู่แข่งกับตัวเอง

เคยรู้หรือไม่ว่า แบรนด์สมาร์ตโฟนอย่าง Oppo, vivo, realme และ OnePlus
มีเจ้าของเดียวกัน.. คือ บริษัท BBK Electronics Corporation

บรรดาแพลตฟอร์มจองที่พัก อย่าง Booking, Priceline และ Agoda
อยู่ภายใต้ชายคาเดียวกัน คือ Booking Holdings

ยาสระผม PANTENE และ Rejoice
ต่างมีบริษัท Procter & Gamble (P&G) เป็นเจ้าของ

แม้แต่แบรนด์ผงซักฟอกอย่าง บรีส, โอโม และคอมฟอร์ท
ก็อยู่ในเครือบริษัท Unilever เช่นเดียวกัน

ซึ่งดูเผิน ๆ แบรนด์เหล่านี้ หากไม่รู้ว่ามีเจ้าของเป็นบริษัทเดียวกัน
จะถือว่าเป็นคู่แข่งทางธุรกิจกันอย่างชัดเจน

พอเห็นแบบนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วเขาจะสร้างหลาย ๆ แบรนด์ เพื่อมาแข่งกับตัวเองไปทำไม ?

ต้องเกริ่นก่อนว่า การแข่งกับตัวเองที่ว่า คือหนึ่งในรูปแบบการสร้างแบรนด์ ที่เรียกว่า กลยุทธ์หลายแบรนด์ (Multi Brand Strategy)

ที่หมายถึงการสร้างแบรนด์ใหม่ โดยใช้ประเภทผลิตภัณฑ์เดิม ที่ทางบริษัทมีความชำนาญในการผลิตและพัฒนาอยู่แล้ว
รวมถึงการเข้าซื้อแบรนด์คู่แข่ง ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือมีผลิตภัณฑ์คล้ายกัน

ซึ่งประโยชน์อย่างแรกที่จะได้จากกลยุทธ์หลายแบรนด์ คือ

1. การเพิ่ม Market Share หรือส่วนแบ่งทางการตลาด ด้วยการช่วงชิงพื้นที่การมองเห็นของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น

- พื้นที่บนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ต
- ร้านค้าออนไลน์บนโซเชียลมีเดีย
- แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Shopee และ Lazada
หรือแผงตลาดนัด ที่อาจจะมีร้านค้าที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน มากกว่า 1 ร้าน

เช่น อย่างสาว ๆ ที่ชอบไปเดินประตูน้ำ
ก็จะเห็นว่ามีร้านค้าที่ขายเสื้อผ้าแบบเดียวกันเป๊ะ ๆ เต็มไปหมด

แล้วพอตัวที่เราต้องการจะซื้อ สินค้าดันหมด คนขายกลับไปเอาของจากอีกร้านหนึ่งมาให้

นั่นก็อาจเป็นไปได้ว่า ร้านค้าร้านนี้ มีเจ้าของเป็นคนเดียวกัน และวางขายสินค้าเหมือนกัน

แต่แตกต่างกันที่การจัดวางสินค้า และสินค้าตัวไฮไลต์ที่วางโชว์
เพราะหากร้านแรก ดึงดูดลูกค้าไม่ได้ ร้านที่สอง ก็อาจจะทำได้นั่นเอง

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องความน่าจะเป็นบนชั้นวางสินค้า ที่ถ้าหากว่าสินค้าบนชั้นวาง มีทั้งหมด 10 แบรนด์
หากแค่บริษัทของเรา มีสินค้าชนิดนี้วางอยู่มากถึง 5 แบรนด์
แน่นอนว่า มันจะกินพื้นที่บนชั้นวางของคู่แข่งไปได้มาก ซึ่งก็ส่งผลให้ลูกค้ามีโอกาสที่จะหยิบสินค้าของเรามากขึ้นด้วย

2. สินค้าชนิดเดียวกัน แต่สื่อสารกันคนละจุดยืน (Positioning) ทำให้ขยายตลาดได้ดีกว่า

เช่น สินค้าประเภทยาสระผม ในเครือ Unilever ที่มีถึง 4 แบรนด์
ได้แก่ Dove, Sunsilk, CLEAR และ TRESemmé

ถึงแม้ว่า จะวางอยู่บนชั้นวางสินค้าประเภทยาสระผมเหมือนกัน แต่สินค้าทั้ง 4 แบรนด์ กลับมีการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

- Dove วางจุดยืนเป็นแบรนด์ยาสระผม ที่จุดประกายความมั่นใจในความงามให้กับผู้หญิง โดยเน้นการสื่อสารด้วยอารมณ์เป็นหลัก

- Sunsilk มีจุดยืนในเรื่องความแมส (Mass) ตีตลาดในวงกว้าง และมีสูตรให้เลือกมากถึง 9 สูตร เพื่อให้สามารถแก้ปัญหาผมได้อย่างตรงจุด

- CLEAR วางจุดยืนเป็นยาสระผม สำหรับแก้ปัญหารังแคบนหนังศีรษะโดยเฉพาะ ซึ่งสามารถใช้ได้ทุกเพศ

- ส่วน TRESemmé มีการวางจุดยืนไว้สำหรับสาว ๆ ที่รักการดูแลผม ให้เหมือนกับเดินออกมาจากซาลอน โดยสื่อสารผ่านความเป็นมืออาชีพในการดูแลผม

จะเห็นได้ว่า ถึงแม้จะขายยาสระผมเหมือนกัน แต่จุดยืน และ Key Message ที่สื่อสารไปหากลุ่มเป้าหมายนั้น ต่างกันโดยสิ้นเชิง

ทำให้ตลาดของ Unilever มีขนาดใหญ่กว่าตลาดของคู่แข่ง ที่อาจจะทำแชมพูสมุนไพร เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชอบสินค้าออร์แกนิกเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าจุดยืนจะแตกต่างกัน แต่ก็มีลูกค้าบางส่วนที่ยังคงลังเลอยู่ ว่าจะซื้อ Dove หรือ Sunsilk ดี เพราะเอาเข้าจริง ๆ แล้ว ส่วนของตลาดก็ยังมีจุดที่ทับซ้อนกันอยู่บ้างเล็กน้อยนั่นเอง

แต่สุดท้าย ถึงแม้ว่าจะซื้อ Dove หรือ Sunsilk มันก็ยังคงเป็นสินค้าของ Unilever อยู่วันยังค่ำ..

3. เมื่อสินค้าแบรนด์หนึ่ง มีชื่อเสียงไม่ดี ก็จะไม่กระทบกับสินค้าอีกแบรนด์หนึ่ง

เช่น บริษัท 123 ขายเครื่องสำอางโดยใช้กลยุทธ์หลายแบรนด์ ได้แก่ แบรนด์ A และแบรนด์ B

แล้วอยู่ ๆ วันหนึ่งเกิดดรามาว่า แบรนด์ A มีส่วนผสมที่ไม่ดีต่อผิว
อย่างไรก็ดี บริษัทสามารถจำกัดวงความเสียหายในด้านชื่อเสียง ให้อยู่แค่ในแบรนด์ A ได้

แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังสามารถไปตรวจสอบแบรนด์ B ได้ด้วย
เพื่อป้องกันปัญหาแบบเดียวกันกับแบรนด์ A ไม่ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ B ซ้ำได้

ในทางกลับกัน อีกขั้วตรงข้ามกับกลยุทธ์ Multi Brand Strategy
ก็ยังมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า Single Branding Strategy ซึ่งหมายถึงการโฟกัสไปที่การสร้างแบรนด์ 1 แบรนด์ให้แข็งแกร่งในอุตสาหกรรมนั้น ๆ

อย่างเช่น Apple, Tesla, Nike, Coca-Cola ที่ใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียว ในการทุ่มทุนและทรัพยากรทั้งหมด เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีที่สุด จนสามารถเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง โดยไม่ต้องสร้างแบรนด์คู่แข่งของตัวเองขึ้นมา หรือทำหลาย ๆ แบรนด์เพื่อชิงพื้นที่ในตลาด

ซึ่งการจะเลือกใช้กลยุทธ์หลายแบรนด์ หรือแบรนด์เดียว
ก็ขึ้นอยู่กับบริษัท ว่ามีมุมมอง และต้องการเดินเกมอย่างไร..

—-----------------------------------
อ้างอิง:
-https://www.indeed.com/.../career.../multi-brand-strategy
-https://www.biggerinvesting.com/what-is-single-branding/