สรุปโมเดลธุรกิจ “Mixue” แบบเข้าใจง่าย ๆ ทำไมถึงโตเร็ว และขายสินค้าได้ถูก ?

“Mixue” คือร้านไอศกรีม-ชานมไข่มุก ชื่อดังจากเมืองจีน ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อปีที่แล้ว

วันนี้ หลาย ๆ คนคงเห็นแล้วว่า Mixue เป็นร้านที่กำลังขยายตัวได้เร็ว และผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดในบ้านเรา

อีกทั้งได้กระแสตอบรับที่ดี จนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ และมีคนแน่นเต็มหน้าร้านแทบทุกสาขา

อย่างไรก็ดี นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Mixue ประสบความสำเร็จในการบุกตลาดต่างประเทศ

เพราะ Mixue เคยทำแบบนี้ได้แล้ว ที่เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ และอีกหลายประเทศ

จนตอนนี้ Mixue มีมากกว่า 23,500 สาขา และกลายเป็นเชนร้านอาหารและเครื่องดื่ม ที่มีสาขามากสุดเป็นอันดับ 5 ของโลก 

เป็นรองเพียง McDonald’s, Subway, Starbucks และ KFC เท่านั้น..

แล้ว Mixue ทำอย่างไรให้สามารถเติบโตแบบก้าวกระโดดได้ขนาดนี้ ?

บทความนี้ MarketThink จะมาสรุปโมเดลธุรกิจของ Mixue ให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ

เริ่มกันจากตัว “สินค้าและราคาขาย”

ต้องบอกก่อนว่า Mixue นั้นเก่งในเรื่องของการบริหาร “ต้นทุนและซัปพลายเชน” มาก ๆ 

จนต้นทุนของสินค้านั้นถูกกว่าคู่แข่งเฉลี่ยมากถึง 20% 

ทำให้สามารถตั้งราคาขายสินค้า ได้ต่ำกว่าคู่แข่ง เพื่อดึงดูดลูกค้า

โดยช่วงที่ Mixue เริ่มสร้างแบรนด์ในจีนใหม่ ๆ

ชานมไข่มุก ในประเทศจีน จะมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 94 บาท 

ส่วนไอศกรีมโคน มีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 50 บาท

แต่ Mixue เสนอขายชานมไข่มุก เริ่มต้นที่ 25 บาท 

และไอศกรีมแค่ 10 บาทเท่านั้น

ซึ่งเหตุผลที่ Mixue เลือกที่จะไม่ตั้งราคาขายสินค้าสูง ๆ เพื่อให้มีอัตรากำไรเยอะ (Margin) 

แต่ตั้งราคาแบบย่อมเยา เพราะต้องการให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างให้ได้มากที่สุด แล้วเอาปริมาณการขาย (Volume) จำนวนมาก มาทดแทน

และยิ่งแบรนด์มียอดขายและจำนวนสาขามาก ธุรกิจก็เกิดความได้เปรียบเรื่องการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) เช่น ซื้อวัตถุดิบจากซัปพลายเออร์ได้ถูกลง เพราะซื้อในปริมาณมาก

เรื่องนี้ก็ยิ่งขยายขีดความสามารถด้านการควบคุมต้นทุน ได้มากขึ้นไปอีก

และด้วยราคาเริ่มต้นที่ถูกขนาดนี้ จึงทำให้ “Product Positioning” ของ Mixue ไม่ได้แข่งได้แค่ในตลาดร้านชานมไข่มุกอย่างเดียว

แต่ยังสามารถแข่งกับ “ตลาดเครื่องดื่มสำเร็จรูป” ที่ใหญ่กว่า “ตลาดร้านชานมไข่มุก” หลายเท่า ได้อย่างพอฟัดพอเหวี่ยง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ก็เช่น ถ้าเราอยากกินชานม

แล้วทางซ้ายเป็นร้านสะดวกซื้อ ที่มีชานมบรรจุขวดขายในราคา 25 บาท 

กับฝั่งขวาเป็นร้าน Mixue ที่เป็นชาชงสด ๆ ในราคาเท่ากัน

คำถามคือ ถ้าเป็นเราจะเลือกเดินเข้าร้านไหน ?

อีกทั้งในราคาระดับนี้ ยังใกล้เคียงหรืออาจถูกกว่า เครื่องดื่มสำเร็จรูปหลาย ๆ แบรนด์ ที่วางขายตามร้านสะดวกซื้อ จึงสามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาปันใจซื้อเครื่องดื่มของ Mixue ได้ไม่ยาก

พอเป็นแบบนี้ จึงทำให้ Mixue มีพื้นที่ให้เติบโตต่อไปได้เรื่อย ๆ

อย่างต่อมาคือ เรื่องของ “การขยายสาขา”

เชื่อไหมว่า Mixue มีรายได้หลักมาจากโมเดลการ “ขายแฟรนไชส์”

Mixue มีรายได้ 

- 72% มาจากการขายวัตถุดิบ ให้สาขา

- 16% มาจากการขายแพ็กเกจจิง ให้สาขา

ด้วยโมเดลแฟรนไชส์นี้เอง เท่ากับว่า Mixue นั้นแทบไม่ต้องใช้เงินของตัวเอง ในการขยายธุรกิจเลย 

แค่รอให้คนมาลงทุนซื้อแฟรนไชส์ แล้วป้อนวัตถุดิบเท่านั้น

จึงสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว โดยที่ไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงมากเกินไป

เรื่องนี้แหละที่ทำให้ Mixue ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปี ก็สามารถขยายสาขาจนทะลุ 20,000 สาขา ได้เหมือนอย่างทุกวันนี้

แถมต้นทุนในการเปิดร้าน Mixue ก็ไม่ค่อยสูงมาก 

และมีระบบหลังบ้าน ที่ค่อนข้างแน่น ได้มาตรฐาน มาไว้คอยรองรับคนที่มาซื้อ

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าอยากเปิดร้าน Mixue ในไทย จะต้องใช้เงินเริ่มต้นแค่ประมาณ 8 แสนบาทเท่านั้น 

ซึ่งพอ ๆ กับการลงทุนเปิดร้านหม่าล่าสายพาน (อ้างอิงตาม thaifranchisecenter)

โดยทางแบรนด์จะมีมาให้แทบทุกอย่าง ตั้งแต่

- สิทธิ์ในการใช้แฟรนไชส์

- บริการอบรมพนักงาน

- อุปกรณ์ต่าง ๆ พร้อมขาย

- บริการป้อนวัตถุดิบ

พูดง่าย ๆ คือ สำหรับคนซื้อแฟรนไชส์ แค่ลงเงิน ก็รอขายได้เลย

และอย่างสุดท้ายคือ เรื่องของ “การตลาด”

ถ้าสังเกตดี ๆ จะเห็นได้ว่า เราแทบจะไม่เห็นโฆษณาของ Mixue ตามสื่อสักเท่าไรนัก

แต่แบรนด์นี้ จะเน้นทำการตลาดด้วยวิธีอื่นแทน เช่น ตกแต่งหน้าร้านให้สวยงาม สะดุดตา 

สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ให้เป็นที่น่าจดจำ ด้วยโลโกตุ๊กตามนุษย์หิมะ

และใช้กลยุทธ์ บอกปากต่อปาก ให้คนมารีวิวร้านและสินค้าของ Mixue ลงบนโซเชียลแบบฟรี ๆ

อย่างล่าสุด Mixue ก็ทำตุ๊กตามนุษย์หิมะล้มลุก ออกมาขายตัวละ 5 บาท 

จนลูกค้าออกตามล่า และกลายเป็นไวรัลบนโซเชียล โดยไม่ต้องเสียเงินเลยสักบาท

จากทั้งหมดที่ว่ามา ทำให้ Mixue กลายเป็นแบรนด์ที่

- ฝั่งคนซื้อ ก็สบายใจ เพราะราคาถูก คุณภาพก็ดี แถมยังถ่ายรูปสวย

- ฝั่งคนจะซื้อแฟรนไชส์ ก็กล้าจะลงทุน เพราะหลังบ้านแข็งแกร่ง แถมสินค้าก็ขายง่าย

ถือว่า Mixue เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อยเลย

สำหรับการหาพื้นที่ให้ตัวเองในสมรภูมิชานมไข่มุก และไอศกรีม ที่เต็มไปด้วยผู้เล่นระดับบิ๊กเนม 

จนมีสภาพไม่ต่างจาก ตลาดทะเลเลือด (Red Ocean) เหมือนทุกวันนี้

แต่แบรนด์รุ่นน้องอย่าง Mixue กลับเติบโตอย่างก้าวกระโดด ในภาวะการแข่งขันเช่นนี้ได้

จนปัจจุบัน มีจำนวนสาขามากถึง 23,500 สาขาทั่วโลก

และเป็นแบรนด์จีน เพียงแบรนด์เดียวที่ติด TOP 5 เชนร้านอาหารและเครื่องดื่ม ที่มีจำนวนสาขามากสุดในโลก..

—---------------------

อ้างอิง :

-https://brandcatalyser.com/show-case/how-mixue-achieve-differentiation-competitive-advantage-and-win/

-https://equalocean.com/analysis/2023102820323

-https://www.businesstimes.com.sg/international/mixue-march-ice-cream-serves-soft-power-china-indonesia