อะไรทำให้แม้แต่ แบรนด์ดัง ยัง “ล้มเหลว” ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ?
12 ต.ค. 2023
ในแต่ละปี มีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดมากกว่า 30,000 ชนิด
แต่รู้หรือไม่ว่า กว่า 95% ของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เหล่านี้ กลับล้มเหลว ไม่เป็นที่รู้จักหรือไม่เป็นที่นิยม จนหายจากตลาดไป
ไม่เว้นแม้กระทั่ง “แบรนด์ดัง” ที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี ก็เคยพลาดท่าล้มเหลวมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน เช่น
- New Coke โค้กรสชาติใหม่ของ Coca-Cola
- Google Lively แพลตฟอร์มโลกเสมือนของ Google
- Hear Music ค่ายเพลงของ Starbucks
ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ เป็นเครื่องพิสูจน์ได้เป็นอย่างดีว่า การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ใช่เรื่องง่าย..
บทความนี้ MarketThink ชวนมาวิเคราะห์บทเรียนว่า แล้วมีปัจจัยอะไรบ้าง ที่ทำให้การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่แม้แต่แบรนด์ดัง ยังล้มเหลวไม่เป็นท่า ?
1. ผลิตภัณฑ์ไม่โดดเด่น ไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
ถ้าพูดถึงสินค้าที่ดี แน่นอนว่าปัจจัยหลัก ๆ คือ สินค้าที่มีความโดดเด่น แตกต่าง ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
ไม่ว่าจะด้านอารมณ์ เช่น ซื้อแบรนด์หรู ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ ทำให้มั่นใจมากขึ้น, ซื้ออาหารฟาสต์ฟูดมาทาน เพราะทานแล้วมีความสุข
หรือด้านเหตุผล เช่น ซื้อไดร์เป่าผม Dyson เพราะทำให้ผมแห้งไว ไม่ทำให้ผมแห้งแตกปลาย
แต่บางครั้งผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ออกมากลับไม่โดดเด่น ไม่ตอบโจทย์ความต้องการในด้านต่าง ๆ
หรือไม่ช่วยทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น สะดวกขึ้น เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วในตลาด
จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลวได้ง่าย ๆ
ยกตัวอย่างเช่น เครื่องเล่นเพลงพกพา Zune ของ Microsoft ที่เปิดตัวในปี 2006 และปิดตัวในปี 2012
ซึ่งนับเป็นหนึ่งในตำนานแห่งความพ่ายแพ้ของ Microsoft ก็ว่าได้ เพราะไม่ว่าจะทุ่มทุนและกำลังคนในการพัฒนาขนาดไหน ก็ไม่ประสบความสำเร็จ
ต้องบอกว่า Zune เป็นเครื่องเล่นเพลงพกพาที่ Microsoft เปิดตัวมาเพื่อต้องการแข่งขันกับ iPod ของ Apple ที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนั้น
แต่ด้วยความที่ Zune ไม่ได้มีอะไรโดดเด่น จนแตกต่างจาก iPod
แถมยังใช้งานยาก เพราะต้องลงเพลงผ่านแพลตฟอร์มตัวกลาง คล้าย iTunes
แม้ว่าในภายหลังจะมีการพัฒนาโดยการออก Zune HD ที่มาพร้อมหน้าจอทัชสกรีน
แต่ต้องยอมรับว่า Zune ไม่สามารถเอาชนะ iPod ได้ อีกทั้งช่วงหลังยังเผชิญกับกระแส iPhone มาแรง ทำให้ Microsoft ต้องพับโครงการ Zune กลับบ้านไป..
สำหรับวิธีการหลีกเลี่ยง ถ้าไม่อยากออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แล้วล้มเหลว เพราะผลิตภัณฑ์ไม่โดดเด่น หรือไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
กลยุทธ์ที่เหมาะกับการนำมาใช้คือ การหาจุดเด่นด้วย USP (Unique Selling Point)
รวมไปถึงการทำ Market Research หรือการวิจัยตลาด เพื่อหาว่ายังมีผลิตภัณฑ์ไหนที่เหมาะกับการลงไปเล่นได้บ้าง และทำ Customer Research เพื่อค้นหาอินไซต์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
2. ตั้งราคาไม่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์
เชื่อว่าหลายคนคงเคยอยากได้ของสักชิ้นหนึ่ง
แต่พอพลิกราคาดู กลับรู้สึกว่า แพงเกินไปสำหรับผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้น ๆ เลยตัดสินใจ “ไม่ซื้อ”
จะเห็นได้ว่า “ราคา” มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าเป็นอย่างมาก
อย่างกรณีของ Amazon ในปี 2014 ก็เคยผิดพลาดในการตั้งราคาจนล้มเหลวมาแล้ว
ในตอนนั้น Amazon ได้ออก Fire Phone โทรศัพท์มือถือรุ่นแรก ที่มีราคาเปิดตัวสูงถึง 649 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 23,000 บาท) แต่ไม่ได้มาพร้อมสเป็กที่โดดเด่น มีแอปพลิเคชันให้ใช้น้อย
กลับกัน ในปีเดียวกันนี้ Apple ได้ออก iPhone 6 ที่มีราคาเริ่มต้น 649 ดอลลาร์สหรัฐเท่ากัน
แน่นอนว่า ถ้าทั้ง 2 สินค้ามาในราคาเท่ากัน ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ก็คงอยากเลือกสินค้าที่โดดเด่นมากกว่าอย่าง iPhone
ภายหลังจาก Fire Phone เปิดตัวได้ไม่นาน เนื่องจากขายไม่ดี จึงมีการลดราคาหลายต่อหลายครั้ง จนเหลือเพียง 199 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7,200 บาท) เท่านั้น..
จนกระทั่งในปี 2015 ทาง Amazon ก็ไม่ได้ผลิต Fire Phone รุ่นแรกนี้ ออกมาจำหน่ายอีก
โดยระบุเพียงแค่ว่า Fire Phone หมดสต็อกไปเรียบร้อยแล้ว
นอกจากการตั้งราคาสูง ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อแล้ว
การตั้งราคาต่ำเกินไป ก็อาจไม่ใช่ทางออกที่ดี เพราะอาจทำให้แบรนด์ขาดทุนได้เช่นกัน
พอเป็นแบบนี้แล้ว จะมีวิธีการตั้งราคาอย่างไรได้บ้าง ?
ต้องบอกว่า การตั้งราคามีหลากหลายวิธี เช่น การตั้งราคาอิงตามคู่แข่ง, การตั้งราคาตามจุดขาย, การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น หรือตั้งราคาด้วยหลักจิตวิทยา
แต่ไม่ว่าจะตั้งราคาด้วยวิธีการไหน แบรนด์ก็ต้องทำการศึกษา วิเคราะห์มาแล้วว่า เป็นราคาที่เหมาะสมกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และเป็นราคาที่ลูกค้าพึงพอใจในการเลือกซื้อด้วยเช่นกัน
3. เวลาในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์
อีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้ปัจจัยอื่น ๆ คือ “เวลา”
ซึ่งการออกผลิตภัณฑ์แล้วล้มเหลว อาจเป็นเพราะผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาก่อนกาล หรือมาช้าจนเกินไป
ยกตัวอย่างเช่น Apple ที่เคยล้มเหลว เพราะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มาก่อนกาล
นั่นก็คือ Apple Newton คอมพิวเตอร์พกพา ที่สามารถใช้ปากกาจดบันทึกแล้วแปลงลายมือให้กลายเป็นตัวอักษรบนไฟล์งานได้แบบอัตโนมัติ
สาเหตุที่ Apple Newton มาก่อนกาลก็เป็นเพราะว่า ตัวเครื่องต้องใช้งานผ่านอินเทอร์เน็ต
แต่ในช่วงที่เปิดตัวปี 1993 อินเทอร์เน็ตไร้สาย ทั้ง Wi-Fi และเครือข่ายมือถือทั่ว ๆ ไปยังไม่แพร่หลาย เมื่อขาดอินเทอร์เน็ต จึงทำให้ระบบหรือฟีเชอร์ต่าง ๆ ทำงานได้อย่างไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร
ส่วนในกรณีที่มาช้าจนเกินไป ก็อาจเกิดขึ้นได้ ในกรณีที่ตลาดของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว
ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งมาใหม่ ตีตลาดและแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากเจ้าตลาดได้ยาก
ซึ่งบางแบรนด์ที่ไม่สามารถตีตลาดหรือแย่งส่วนแบ่งการตลาดได้ ท้ายที่สุดก็ต้องออกจากตลาดไป..
นอกจาก 3 ปัจจัยที่กล่าวไปข้างต้นแล้ว ก็ยังมีปัจจัยที่สำคัญ ๆ ที่อาจทำให้การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ล้มเหลวได้ เช่น
- วางแผนเปิดตัวไม่ดี ไม่มีการวางกลยุทธ์การตลาด และแผนการกระจายสินค้าที่ดีพอ
- ไม่ฟังเสียงลูกค้า และไม่เก็บฟีดแบ็กที่ได้จากลูกค้า ไปปรับปรุงและพัฒนา
- วิสัยทัศน์และการพัฒนาองค์กรของผู้บริหาร ที่ไม่เหมาะสม และไร้ประสิทธิภาพ
มาถึงตรงนี้ คงพอจะเห็นกันแล้วว่ามีอะไรบ้างที่ทำให้การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ล้มเหลว
อย่างไรก็ตาม บางครั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แล้วล้มเหลวก็ไม่ใช่เรื่องที่เลวร้ายเสมอไป
ถ้าใครที่อยู่ในวงการสตาร์ตอัป คงเคยได้ยินแนวคิด MVP หรือที่ย่อมาจาก Minimum Viable Product
หลักการนี้ก็คล้าย ๆ กับสำนวนที่ว่า “โยนหินถามทาง”
หมายถึง การที่สตาร์ตอัปพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือฟีเชอร์ใหม่ ๆ ที่พอใช้งานได้ประมาณหนึ่ง แล้วปล่อยออกสู่ตลาด เพื่อให้ลูกค้าทดลองใช้
สิ่งที่สตาร์ตอัปจะได้คือ
1. ข้อมูล คำติชม หรือข้อเสนอแนะ ที่สามารถนำกลับไปปรับปรุงหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไป ให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น
2. รู้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ปล่อยออกมา จะขายได้หรือไม่ และได้เสียงตอบรับดีแค่ไหน
ซึ่งถ้าหากว่าล้มเหลว ขายไม่ได้ ก็ไม่มีอะไรต้องเสีย
เพราะเป็นแค่สินค้าทดลอง ที่ยังไม่ได้ทุ่มงบทั้งหมดไปกับการวิจัยและพัฒนา จึงง่ายที่จะทิ้งผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลว แล้วหันไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แทน..
—------------------------------------------------
ร่วมวางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ธุรกิจของคุณรับปี 2567 ก่อนใคร กับหลักสูตร "????????? ?????? ????? ???????? ??? ?????????" หลักสูตรที่จะทำให้คุณได้วางรากฐาน พร้อมฝึกแนวคิดการวางกลยุทธ์การทำการตลาดบน Social Media กับการเรียนรู้เทคนิคสุด Exclusive จากวิทยากรผู้เชี่ยวชาญ ผู้บริหารจากแพลตฟอร์ม และเจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแบบใกล้ชิด อัดแน่น 4 วันเต็ม 27-28 ต.ค. และ 3-4 พ.ย. นี้ (รับจำนวนจำกัด) สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://lin.ee/2iWF7XX
—------------------------------------------------
อ้างอิง: