รู้จักทฤษฎี “ขายด้วยเสียงย่างเนื้อ” เคล็ดลับที่ทำให้ขายดี ฉบับยอดนักขายในตำนาน
29 ก.ย. 2023
“สินค้าที่ดี มักขายได้ด้วยตัวมันเอง”
อาจเป็นหนึ่งในแนวคิดของใครหลาย ๆ คนในการออกแบบสินค้า
- รถยนต์ ต้องเป็นรถยนต์สมรรถนะสูง ดิไซน์สวย
- สมาร์ตโฟน ระบบต้องดี กล้องต้องชัด
- บ้าน ต้องทำเลทอง มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน
เพื่อที่ว่า เมื่อสินค้าได้รับการออกแบบมาอย่างดีที่สุด โดดเด่นที่สุดแล้ว
จะทำให้ลูกค้าสนใจ และตัดสินใจซื้ออย่างไม่ลังเล
แต่บางคนก็เชื่อว่า นอกจากสินค้าที่ดีแล้ว
เรื่อง “การขาย” ก็สำคัญไม่แพ้กัน และอาจขาดไปไม่ได้ด้วย
เพราะผู้ขาย ไม่ว่าจะเป็น เจ้าของสินค้า หรือพนักงานขาย ก็รับบทสำคัญ ในการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยเช่นกัน
“สินค้าที่ดูดีที่สุด จะไม่สามารถเปิดใจลูกค้าได้ ด้วยตัวมันเอง
สินค้าที่คุณภาพสูงที่สุด จะไม่สามารถเปิดใจลูกค้าได้ ด้วยตัวมันเอง
หากปราศจากการโน้มน้าวจากคำพูดของนักขาย”
เจ้าของแนวคิดและวลีดังกล่าวคือ คุณเอลเมอร์ วีลเลอร์ (Elmer Wheeler)
ชายผู้ได้รับการยกย่องว่าเป็น “ตำนานแห่งวงการนักขาย” ที่เคยใช้คำพูดโฆษณาให้แบรนด์มีดโกนหนวด จนสร้างยอดขายเติบโต 300%
อีกทั้งยังเคยทดสอบการใช้คำพูดในการขายกับผู้คนมาแล้วกว่า 19 ล้านคน
จนออกมาเป็น “Five Wheeler Points” หรือ 5 ทฤษฎีการขาย ที่ช่วยให้สินค้าและแบรนด์ต่าง ๆ ขายดียิ่งขึ้น
โดยหนึ่งในทฤษฎีที่ดังที่สุดคือ “ขายด้วยเสียงเนื้อย่าง”
แล้วทฤษฎีนี้ น่าสนใจอย่างไร ?
มาหาคำตอบกัน..
เคยไหมเวลาที่ไม่หิว ไม่มีชอยซ์ว่าจะทานสเต๊กเป็นมื้อเย็น
แต่เมื่อเดินผ่านร้านที่ย่างสเต๊กหอม ๆ กลับอยากทาน แล้วเดินเข้าร้านไปเสียดื้อ ๆ
เรื่องนี้จึงเป็นไอเดียของทฤษฎีของคุณเอลเมอร์
อย่าง “Don’t Sell The Steak - Sell the Sizzle !”
หรือแปลเป็นไทยคือ “อย่าขายชิ้นเนื้อ จงขายเสียงย่างเนื้อ”
ถ้าให้อธิบายง่าย ๆ ทฤษฎีขายด้วยเสียงย่างเนื้อ คือ การหาความต้องการ หาคุณค่า หรือสิ่งที่จะสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้า
และเพียงนำเสนอขายแค่เฉพาะสิ่งนั้น ๆ ก็ทำให้ลูกค้าอยากซื้อได้แล้ว
โดยหน้าที่หลักของผู้ขาย คือ “ต้องหาเสียงย่างเนื้อ” ในผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้เจอ
คุณเอลเมอร์ ยกตัวอย่างไว้ว่า สมมติอยากขายเครื่องดูดฝุ่น
การขายไม่ใช่ขายเครื่องดูดฝุ่นตรง ๆ แต่ให้ขายสิ่งที่เปรียบดั่งเสียงย่างเนื้อของเครื่องดูดฝุ่น เช่น
- จับถนัดมือ ไม่ต้องทนก้มใช้ไม้กวาดให้ปวดหลัง
- สะดวกสบาย ไม่ต้องเสียเวลา
- ทำให้บ้านสะอาด ปราศจากฝุ่นรบกวน
หรือถ้าลองยกตัวอย่างแบรนด์ดัง ที่ไม่ได้เน้นขายผลิตภัณฑ์ตรง ๆ แต่ขายด้วยเสียงย่างเนื้อ
- Domino’s Pizza ขึ้นชื่อว่าเป็นอาหารจานด่วน
หนึ่งในสิ่งที่ลูกค้าต้องการคือ การได้รับอาหารและบริการที่รวดเร็ว
ดังนั้น เสียงย่างเนื้อที่ Domino’s Pizza เสิร์ฟให้ลูกค้า จึงไม่ใช่พิซซาที่อร่อยที่สุด หรือคุ้มค่าที่สุด
แต่เป็น “การส่งพิซซาดิลิเวอรีด่วนภายใน 30 นาที” เป็นเจ้าแรกของโลก
ที่สำคัญถ้าส่งไม่ทัน ลูกค้ายังสามารถรับออร์เดอร์นั้นไปแบบฟรี ๆ
- Gillette แบรนด์มีดโกนหนวด ที่ไม่ได้เน้นขายผลิตภัณฑ์มีดโกนเพียงอย่างเดียว
เพราะเสียงย่างเนื้อของ Gillette คือ การบอกประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็น ใบมีดโกนที่ไม่บาดผิว ช่วยให้ผิวสะอาด และเรียบเนียน
มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่าพอยต์หลัก ๆ ของทฤษฎีนี้คือ การหาคุณค่า หาประโยชน์ต่อลูกค้าให้เจอ
และเมื่อพบแล้ว ให้เน้นเสนอขายในจุดนั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า จะทำให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้านั้น ๆ นั่นเอง..
อีกทฤษฎีง่าย ๆ ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน
อย่างที่กล่าวว่า คุณเอลเมอร์ เคยทำการทดสอบการใช้คำพูดในการขายกับผู้คนมาแล้วกว่า 19 ล้านคน
ผลออกมาคือ คุณเอลเมอร์พบว่า การตั้งคำถามกับลูกค้าอย่างมีชั้นเชิง จะช่วยปิดการขายได้ง่ายขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น ปิดการขายด้วยการถามลูกค้าว่า
1) รับสินค้าไหมคะ ?
2) รับสินค้า A หรือสินค้า B ดีคะ ?
แน่นอนว่า โอกาสที่จะขายได้มากกว่าคือ การขายแบบข้อ 2
เพราะไม่มีชอยซ์ให้ลูกค้าคิดและตัดสินใจว่า “ไม่รับ” นั่นเอง..
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างทฤษฎีที่น่าสนใจของคุณเอลเมอร์
อย่างไรก็ดี เส้นทางกว่าที่คุณเอลเมอร์ จะมาเป็นตำนานของวงการ จนมีทฤษฎีถ่ายทอดมาสู่ปัจจุบัน ก็ไม่ได้ราบรื่นมากนัก
คุณเอลเมอร์เริ่มเข้าสู่วงการการขาย ในช่วงปี 1929 ที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (The Great Depression) ในสหรัฐอเมริกา
ตอนนั้นบริษัทของคุณเอลเมอร์ ประกาศปลดพนักงาน
หนึ่งในนั้นก็คือ คุณเอลเมอร์ที่ต้องตกงานในตำแหน่งนักข่าวหนังสือพิมพ์
แต่มีเพียงตำแหน่งเดียวที่บริษัทยังรับสมัครงานอยู่ คือ “พนักงานขาย”
จุดนี้เองที่ทำให้คุณเอลเมอร์เริ่มต้นอาชีพพนักงานขาย จนสั่งสมเทคนิค และประสบการณ์ เป็นเวลาหลายสิบปี จึงกลายเป็นยอดนักขายที่มีชื่อเสียง
รู้หรือไม่ว่า คุณเอลเมอร์ ยังเคยได้รับรางวัลออสการ์ ในฐานะนักพูด (Public Speaker) คนแรกและคนเดียวของโลก
เรื่องนี้ต้องบอกว่า ถ้าคุณเอลเมอร์ ไม่ถูกปลดออกจากงานในวันนั้น
และเขาไม่ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนอาชีพ
ก็อาจไม่มียอดนักขายในตำนานอย่างทุกวันนี้..
---------------------------------
อ้างอิง:
-หนังสือ Tested Selling เดชคัมภีร์ลับ นักขายนอกตำรา โดย Elmer Wheeler