ทำไมร้านที่เป็นคู่แข่ง ถึงชอบตั้งร้านใกล้ ๆ กัน แล้วจะแย่งลูกค้ากันเองไหม ?

17 มิ.ย. 2023

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมหลายแบรนด์ที่ดูแล้ว อย่างไรก็เป็นคู่แข่งกันแน่ ๆ ถึงชอบไปตั้งหน้าร้านหรือสาขาอยู่ใกล้ ๆ กัน ? เช่น

- McDonald’s ชอบตั้งร้านอยู่ใกล้ ๆ KFC

- Mini Big C ชอบตั้งสาขาอยู่ใกล้ ๆ 7-Eleven

- ร้านสุกี้จินดา ก็ชอบไปเปิดสาขาใหม่อยู่ใกล้ ๆ สุกี้ตี๋น้อย

เรื่องนี้มองเผิน ๆ อาจจะดูเหมือนกลยุทธ์ในการแย่งฐานลูกค้าจากคู่แข่ง

แต่รู้หรือไม่ว่า จริง ๆ แล้ว การที่แบรนด์ที่เป็นคู่แข่งกันมาตั้งร้านอยู่ใกล้กัน อาจไม่ได้แย่อย่างที่คิด

แถมอาจจะส่งผลดีกับทั้งคู่มากกว่าด้วยซ้ำ

คำตอบของเรื่องนี้ เป็นอย่างไร MarketThink จะสรุปให้ฟัง

สิ่งที่น่าจะอธิบายเรื่องนี้ได้ดีที่สุด คงจะเป็นทฤษฎี “Hotelling's Law” ที่ถูกคิดขึ้นโดยคุณ Harold Hotelling ตั้งแต่ปี 1929

โดยทฤษฎีดังกล่าวบอกว่า ไม่ว่าอย่างไร ธุรกิจก็จะปรับตัวเข้าหากันเสมอ

เช่น สมมติว่าถ้าเราอยากเปิดบูทน้ำดื่มในศูนย์อาหาร ที่มีความยาวพื้นที่อยู่ราว ๆ 200 เมตร

คำถาม คือ เราควรไปตั้งบูทตรงไหน ถึงจะมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด ?

แน่นอนว่าต้องเป็น “ตรงกลาง” เพราะไม่ว่าลูกค้าจะเดินมาจากทางซ้ายหรือทางขวา

ลูกค้าก็ใช้ระยะทางแค่ 100 เมตร เท่ากัน

แต่ในโลกความเป็นจริง คือ เป็นไปไม่ได้เลยที่จะมีเราแค่คนเดียวในตลาด

และสามารถครองส่วนแบ่งตลาด 100% ได้ไปตลอด

ทำให้ไม่ว่าอย่างไร ก็ต้องมีคู่แข่งเข้ามาแย่งลูกค้าหรือส่วนแบ่งตลาดจากเรา ในสักวันหนึ่ง

เช่น วันหนึ่ง อยู่ ๆ ก็มีคู่แข่งอยากมาตั้งบูทขายน้ำเหมือนกับเรา ในพื้นที่ใกล้ ๆ กัน

แต่คู่แข่งดันกลัวว่า ถ้าตั้งบูทตรงกลางเหมือนกัน จะเป็นการแย่งลูกค้ากับเรา

จึงเลือกตั้งบูทถัดไปทางด้านซ้ายของร้านเรา 50 เมตร แทน

ส่งผลให้ลูกค้าที่เดินมาจากทางซ้าย จะถึงร้านของคู่แข่งก่อน

ส่วนลูกค้าที่เดินมาจากตรงกลาง จะมีตัวเลือกระหว่างร้านเรากับร้านคู่แข่งเพิ่มขึ้นมา

ถ้าเป็นแบบนี้จริง ๆ เราในฐานะที่อยู่ตรงกลางของศูนย์อาหาร

และกำลังจะต้องเสียส่วนแบ่งลูกค้าจากทางด้านซ้ายของศูนย์อาหารไป จะทำอย่างไรต่อ

ระหว่าง ยอมปล่อยให้พื้นที่ทางซ้ายเป็นของคู่แข่งไปเลย

หรือจะยอมขยับบูทไปทางซ้าย ให้อยู่ติดกับบูทของคู่แข่ง ?

คำตอบที่ดีที่สุด น่าจะเป็นอย่างหลังมากกว่า..

เพราะต่อให้ลูกค้า ที่มาจากทางขวา จะต้องเดินไกลขึ้นเล็กน้อย

แต่อย่างไรก็ต้องเดินมาเจอร้านของเราก่อนอยู่ดี

ทำให้เรายังสามารถรักษาลูกค้าทางฝั่งขวาไว้ได้

แถมยังเป็นการปิดโอกาส ไม่ให้ลูกค้าที่มาจากตรงกลาง เดินไปหาคู่แข่งได้ก่อนอีกต่อ

อย่างไรก็ดี พอเราตัดสินใจทำแบบนั้นจริง ๆ ก็จะเท่ากับว่า

ตอนนี้บูทของทั้งคู่ ตั้งอยู่เยื้องไปทางซ้ายของศูนย์อาหาร

หรือเท่ากับว่าลูกค้ากว่า 75% จะเดินมาจากทางขวาทันที

ดังนั้น ใครที่ย้ายบูทไปอยู่ทางฝั่งขวาได้มากกว่ากัน

ก็จะทำให้เข้าถึงลูกค้า ได้มากกว่าไปด้วย

ซึ่งทางคู่แข่ง ก็จะมีสิทธิ์ทำแบบนี้ได้เหมือนกัน

คือ ย้ายบูทมาอยู่ฝั่งขวามือของเราบ้าง เพื่อแย่งลูกค้าที่เดินมาจากทางฝั่งขวา

โดยการแข่งกันย้ายทำเลไป ๆ มา ๆ แบบนี้ ทางออกที่ดีที่สุด จะจบลงที่ทำเล “ตรงกลาง”

ที่ลูกค้าต้องเดิน 100 เมตร จากทั้งทางซ้ายและขวา

ทำให้ไม่ว่าใครจะขยับไปทางไหน ก็ไม่มีใครได้เปรียบอีกต่อไปแล้ว..

สิ่งนี้เรียกว่า “Nash Equilibrium” หรือดุลยภาพของแนช

ตัดภาพมาในโลกความเป็นจริง ที่ไม่ว่าแบรนด์ไหน ๆ

ต่างก็อยากจะตั้งร้าน ให้มีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุดทั้งนั้น

มันจึงเป็นการเสียโอกาสมาก ๆ ถ้าจะเลือกไปตั้งร้านในจุดที่ไกลจากคู่แข่ง

เพียงแค่ว่า “กลัวจะแย่งลูกค้ากันเอง"

นอกจากนี้ ในมุมการตลาด การตั้งร้านใกล้ ๆ กัน ยังช่วยสร้างแทรฟฟิกของร้านให้ดีขึ้นไปในตัว

เพราะร้านประเภทเดียวกัน ก็มักจะมีฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน

ส่งผลให้ลูกค้ามีทางเลือกเยอะขึ้น และมีโอกาสใช้เวลาอยู่ในพื้นที่บริเวณนั้น ๆ นานขึ้นอีกต่างหาก

จึงไม่แปลกเลย ที่เวลาร้านอาหารไหน ไม่ว่าจะเป็นร้านเล็ก ๆ หรือเชนร้านอาหารแบรนด์ใหญ่ ที่ได้รับความนิยมมาก ๆ

ก็มักจะมีร้านอื่น ๆ มาตั้งตามกันเต็มไปหมด จนกลายเป็น “Food Destination” ให้เห็นอยู่บ่อย ๆ

สุดท้ายนี้ ในเชิงจิตวิทยา การตั้งร้านใกล้ ๆ กันของธุรกิจประเภทเดียวกัน

ยังช่วยเปลี่ยนคำถามในใจของลูกค้า ไปในเชิงบวกมากขึ้น

เช่น สมมติว่า ถนนเส้นหนึ่ง มีร้านสุกี้ตี๋น้อยตั้งอยู่เดี่ยว ๆ

คำถามในใจของลูกค้า ก็อาจจะเป็น “จะกินหรือไม่กินสุกี้ตี๋น้อยดี”

แต่กลับกัน ถ้าในละแวกนั้นมีร้านอาหารอื่น ๆ ตั้งอยู่ด้วย เช่น สุกี้จินดา

คำถามในใจของลูกค้า ก็อาจจะเปลี่ยนเป็น “จะกินสุกี้ตี๋น้อย หรือสุกี้จินดาดี ?”

หรือเท่ากับ “จะใช้เงินดีไหม” กลายเป็น “จะใช้เงินกับอะไรดี” นั่นเอง..

--------------------------