ทำไมแบรนด์ญี่ปุ่น ที่คนไทยคุ้นเคย และยิ่งใหญ่ในอดีต จึงเริ่มล้มหายตายจากไป ในยุค

ถ้าใครเป็นคนที่มีอายุมากกว่า 30 ปีขึ้นไป คงรู้กันดีว่าในยุคหนึ่ง แบรนด์สัญชาติ “ญี่ปุ่น” เคยมีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของคนไทย เป็นอย่างมาก

โดยเฉพาะแบรนด์ญี่ปุ่น ที่ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ทั้งชิ้นเล็ก และชิ้นใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น ทีวี วิทยุ พัดลม ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า 

ภายใต้แบรนด์ญี่ปุ่นที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็น Sanyo, Panasonic, Toshiba, Hitachi และ NEC เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันแบรนด์ญี่ปุ่นที่เราคุ้นเคยกันนี้ กลับค่อย ๆ หายหน้าหายตาไปจากบ้านของเรา แล้วทดแทนด้วยแบรนด์สัญชาติเกาหลีใต้ และจีน ที่นับวันจะครองส่วนแบ่งตลาดสินค้าหลาย ๆ ชนิดได้มากขึ้นเรื่อย ๆ 

ซึ่งนั่นทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นหลาย ๆ แบรนด์ ต้องตกอยู่ภายใต้สถานการณ์ที่ยากลำบาก 

บ้างก็ประสบกับภาวะขาดทุนอย่างมหาศาล บ้างก็ต้องจำใจ ยอมขายกิจการบางส่วนให้กับกลุ่มทุนจากชาติอื่น ๆ เพื่อรักษาความอยู่รอด

ซึ่งตัวอย่างของแบรนด์ญี่ปุ่น ที่ต้องขายกิจการให้กับชาติอื่น ๆ ก็มีทั้ง

- Toshiba ขายธุรกิจทีวีให้ Hisense และธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านให้ Midea จากจีน

- Hitachi ขายธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน (นอกประเทศญี่ปุ่น) ให้กับ Arçelik จากตุรกี

- Sharp ขายกิจการให้ Foxconn จากไต้หวัน

ในบทความนี้ MarketThink จะพาไปหาคำตอบกันว่า แบรนด์ญี่ปุ่นเหล่านี้ พลาดที่จุดใด และทำไมจึงล้มหายตายจากไป ในยุคปัจจุบัน

ก่อนอื่น ต้องบอกก่อนว่า สาเหตุที่ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่น อยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก เกิดขึ้นจากเหตุผลหลายเรื่องด้วยกัน

เหตุผลข้อแรกก็คือ แบรนด์ญี่ปุ่น เป็นแบรนด์ที่เก่งในเรื่องของ “ฮาร์ดแวร์” 

ซึ่งแน่นอนว่าฮาร์ดแวร์ เคยเป็นจุดแข็งสำคัญ ที่ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่น มีชื่อเสียงขึ้นมาได้

เช่น Sony เก่งเรื่องการทำฮาร์ดแวร์ของทีวี ที่มีคุณภาพสูง ให้สีสันที่สวยงาม มีความคงทน ใช้งานได้อย่างยาวนาน ทีวีจึงกลายเป็นสินค้าที่สร้างชื่อในระดับโลก ให้กับ Sony ในที่สุด

หรืออย่างแบรนด์ญี่ปุ่นอื่น ๆ ก็มีความสามารถในการทำฮาร์ดแวร์ได้ดีเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน หรือแม้แต่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ ก็ตาม

แต่ในยุคปัจจุบัน ฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอต่อการพัฒนาสินค้าชนิดหนึ่ง และจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากแบรนด์ อีกต่อไปแล้ว

เพราะซอฟต์แวร์ คือสิ่งที่เข้ามาช่วยเติมเต็ม ให้ฮาร์ดแวร์ทำงานได้อย่างสมบูรณ์ และมีลูกเล่น ที่ตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้า ได้ดียิ่งขึ้นนั่นเอง

แต่อย่างไรก็ตาม แม้ซอฟต์แวร์ จะเป็นสิ่งสำคัญต่อการพัฒนาสินค้าในยุคนี้ ทว่าบริษัทญี่ปุ่น กลับสอบตกในเรื่องนี้อยู่หลายครั้ง

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด คงหนีไม่พ้น Sony ที่มีผลิตภัณฑ์ “เซนเซอร์” กล้องถ่ายภาพ ที่ใช้ในโทรศัพท์สมาร์ตโฟนในระดับเรือธง ในหลากหลายแบรนด์

ไม่เว้นแม้แต่ iPhone ของ Apple ที่เลือกใช้เซนเซอร์กล้องถ่ายภาพ ของ Sony เช่นเดียวกัน

จน Sony สร้างผลกำไรจากการขายเซนเซอร์กล้องถ่ายภาพนี้ ได้อย่างมหาศาล

แต่กลายเป็นว่า เมื่อ Sony นำเซนเซอร์กล้องถ่ายภาพตัวเดียวกัน กับที่ขายให้แบรนด์โทรศัพท์สมาร์ตโฟนรายอื่น ๆ มาใส่ไว้ในโทรศัพท์สมาร์ตโฟนของ Sony เอง 

กลับให้คุณภาพของภาพ ที่สู้โทรศัพท์สมาร์ตโฟนของแบรนด์อื่น ๆ ไม่ได้เลย ทั้งที่ใช้เซนเซอร์กล้องถ่ายภาพตัวเดียวกัน.. 

จนกลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ในกลุ่มคนที่ติดตามข่าวสารด้านเทคโนโลยีอยู่เสมอ

ซึ่งนั่นก็เกิดจากปัญหาทางด้านซอฟต์แวร์ ที่ไม่สามารถดึงศักยภาพการทำงานของฮาร์ดแวร์ออกมาได้อย่างเต็มที่

อีกเหตุผลที่สำคัญ ก็คือเหตุผลทางด้าน “การตลาด” ที่อาจเรียกได้ว่า เป็นหลุมพรางที่ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่น ไม่สามารถนำเสนอสินค้าดี ๆ ของตัวเอง ไปสู่สายตาของลูกค้าทั่วโลกได้

แม้ว่าในความจริงแล้ว สินค้าของตัวเอง ก็มีดีไม่แพ้กันเลย..

ตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่สุด คือในบางครั้งแบรนด์ญี่ปุ่น ไม่เก่งด้านการสื่อสารให้ลูกค้าทั่วโลก เข้าใจถึงตัวสินค้าของตัวเองแบบง่าย ๆ 

โดยเฉพาะชื่อรุ่นของสินค้า ที่มักเรียกชื่อรุ่นด้วยรหัสยาว ๆ มีทั้งตัวเลข และตัวอักษรภาษาอังกฤษปะปนกัน จนทำให้เกิดความสับสน และที่สำคัญที่สุด คือ ลูกค้าทั่วโลก ไม่สามารถจดจำสินค้าของแบรนด์ญี่ปุ่นได้เลย

ในขณะที่แบรนด์สัญชาติอื่น ๆ มักตั้งชื่อของสินค้าด้วยคำที่โดดเด่น แต่จดจำได้ง่าย แม้จะได้ยินชื่อของสินค้านั้นเพียงครั้งเดียว

นอกจากนี้ แบรนด์ญี่ปุ่น ยังประสบปัญหาทางด้านการตลาด ที่ไม่สามารถหยิบเอาจุดเด่นด้านเทคโนโลยี มาใช้เพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้

ตัวอย่างเช่น ในช่วงปี 2004 Sony เป็นบริษัทผู้ผลิตทีวีแบรนด์แรก ที่นำเทคโนโลยีหลอดไฟ LED มาใช้กับหน้าจอ LCD ของตัวเอง

แต่ Sony กลับไม่ได้นำเอาเทคโนโลยีหลอดไฟ LED นี้ มาใช้ในการสื่อสารให้ลูกค้า ได้รับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างทีวีรุ่นเก่า กับรุ่นใหม่เลย..

ในขณะที่ Samsung ที่เปิดตัวทีวีที่ใช้เทคโนโลยีหลอดไฟ LED ตามหลัง Sony ราว 1 ปี กลับเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การตลาด โดยเรียกทีวีรุ่นใหม่นี้ว่า ทีวี LED เพื่อบอกให้ลูกค้าได้รับรู้ว่า ทีวีรุ่นนี้ เป็นทีวีรุ่นใหม่ 

ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ Samsung ประสบความสำเร็จกับทีวี LED รุ่นใหม่อย่างมหาศาล ด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดที่สื่อสารถึงเทคโนโลยีใหม่ ให้กับคนทั่วโลกได้รู้ ได้อย่างตรงจุด

เหตุผลต่อมาก็คือ “วิธีคิด” หรือ Mindset ในการทำงานของคนญี่ปุ่น ที่กลายเป็นอุปสรรคต่อการสร้างนวัตกรรม 

โดยตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด คือ แบรนด์ญี่ปุ่น ยึดติดกับคุณภาพ ความพิถีพิถัน และความคงทนของสินค้า ซึ่งเป็นความสำเร็จเก่า ๆ ที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์ญี่ปุ่นในยุคก่อน

แต่ความจริงแล้ว ในทุกวันนี้ Product Life Cycle ของสินค้า เปลี่ยนแปลงไปมาก

โดยเฉพาะสินค้า IT ที่คนในยุคปัจจุบัน ไม่ได้คาดหวังสินค้าที่มีอายุการใช้งานยาวนานนับ 10 ปี อีกต่อไป เพราะถึงอย่างไรแล้ว เมื่อสินค้าเหล่านี้ “ตกรุ่น” คนก็ต้องการที่จะซื้อสินค้ารุ่นใหม่ ที่มีความสามารถสูงกว่ามาใช้งานแทนอยู่ดี 

แถมในหลาย ๆ กรณี ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ก็ทำให้ราคาสินค้ารุ่นใหม่ ๆ มีแนวโน้มลดลง หรือเข้าถึงได้ง่ายขึ้น อีกต่างหาก

นอกจากนี้ วิธีการทำงานของคนญี่ปุ่น ยังยึดติดกับกฎระเบียบ และแบบแผน มีขั้นตอนการทำงานอย่างชัดเจน รวมถึง “กลัวความเสี่ยง” จากการทดลองทำอะไรใหม่ ๆ 

ทำให้การจะออกสินค้า หรือคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้นมาสักชิ้นหนึ่ง เป็นไปได้ยาก..

ซึ่งค่อนข้างจะเป็นอุปสรรค และตรงข้ามกับแนวคิดการทำงาน ของบริษัทสตาร์ตอัป หรือบริษัทที่เน้นขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์

แถมยังไม่นับรวมระบบอาวุโส ที่ยิ่งทำให้การเสนอความคิดเห็นของคนรุ่นใหม่ ทำได้ยากมากขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตาม ก็ใช่ว่าแนวคิดและวิธีการทำงานของคนญี่ปุ่น จะมีแต่ข้อเสียเสมอไป

เพราะในบางอุตสาหกรรม บางธุรกิจ แนวคิดแบบฉบับคนญี่ปุ่น ก็เป็นสิ่งจำเป็น และสร้างความได้เปรียบได้เช่นกัน 

อย่างเช่น ธุรกิจที่เน้นคุณภาพของสินค้า ธุรกิจที่ส่งผลกระทบต่อชีวิตของผู้คน หรือธุรกิจที่ต้องการความใส่ใจในรายละเอียดมาก ๆ 

และนี่ก็คือเหตุผลหลัก ๆ ที่ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่น ที่เคยยิ่งใหญ่ในอดีต ค่อย ๆ หายไปจากความทรงจำ และชีวิตประจำวันของคน โดยถูกทดแทนด้วยแบรนด์อื่น ๆ ทั้งจากเกาหลีใต้ และจีน

ซึ่งสิ่งที่น่าติดตามต่อไปก็คือ แบรนด์ญี่ปุ่นที่ยังหลงเหลืออยู่ จะปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของคนในยุคปัจจุบัน และสภาพการแข่งขันที่รุนแรง ได้หรือไม่ 

หรือเพียงรอนับเวลาถอยหลัง และรอวันหายไป อย่างถาวร.. 

อ้างอิง:

-https://www.nippon.com/en/japan-topics/g02166/ 

-https://hapasjapan.com/it/ 

-https://www.japanindustrynews.com/2017/04/six-reasons-why-japanese-companies-struggle-with-marketing/ 

-http://online.wsj.com/article/SB10000872396390444840104577551972061864692.html 

-https://money.cnn.com/2017/05/04/technology/japanese-companies-fall-toshiba-olympus-sanyo-sharp/