ย้อนรอย “Tea Break” ชาอังกฤษ สัญชาติญี่ปุ่น ที่ไม่ประสบความสำเร็จในไทย

21 มี.ค. 2023

ย้อนกลับไปเมื่อราว ๆ 10 ปีที่แล้ว ที่ตลาดชาพร้อมดื่มยังคงคึกคัก และเต็มไปด้วยการสาดโปรโมชันรางวัลใต้ฝา ที่มีรางวัลใหญ่หลักล้านบาท มาแข่งขันกัน

นอกจาก อิชิตัน และโออิชิแล้ว หลายคนก็น่าจะเคยมีโอกาสได้ลองชิม ชาพร้อมดื่ม “Tea Break” จากบริษัท สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ จำกัด ที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเราอยู่พักใหญ่ ๆ แถมยังประสบความสำเร็จไม่ใช่น้อย

แต่มันก็น่าสงสัย ว่าอยู่ ๆ ชา Tea Break กลับหายจากตลาดไปแบบเงียบ ๆ จนหลายคนถึงกับออกตามหา

ซึ่งเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ก็ได้มีข้อมูลว่า Tea Break นั้นเลิกทำตลาดในประเทศไทยไปแล้วจริง ๆ

ดังนั้น เรื่องนี้จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ว่าตอนนั้น Tea Break ทำตลาดอย่างไร ให้มีที่ยืนท่ามกลาง 2 ยักษ์ใหญ่ของวงการชาพร้อมดื่มได้

และมันเกิดอะไรขึ้น ทำไมอยู่ ๆ Tea Break ถึงถอนตัวแล้วหายไปจากตลาดเฉย ๆ ?

บทสรุปของเรื่องนี้จะเป็นอย่างไร บทความนี้ MarketThink จะพาทุกคนไปย้อนรอยกรณีศึกษาของแบรนด์ Tea Break ชาอังกฤษ สัญชาติญี่ปุ่น ที่ไม่ประสบความสำเร็จในไทย ไปด้วยกัน..

เมื่อช่วงปี 2005 ตลาดชาเขียวบ้านเรานั้นร้อนแรงขึ้นอย่างมาก จากแคมเปญแจกรางวัลใต้ฝา จนดันมูลค่าตลาดชาเขียวให้เติบโต ทะลุ 7,000 ล้านบาท ในระยะเวลาแค่ไม่กี่ปี

ซึ่งหลังจากนั้นตลาดก็เติบโตขึ้นเรื่อยมา จนมูลค่าแตะหลักหมื่นล้านบาท

ทำให้เหล่าแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ ก็ต่างสนใจที่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตรงนี้บ้าง

หนึ่งในนั้นคือ Kirin บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ที่เข้ามาจดทะเบียนทำธุรกิจในไทย ภายใต้ชื่อ

บริษัท สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ จำกัด

โดยตอนนั้น Kirin ได้ส่ง “นะมาชะ” ชาเขียวที่เคยประสบความสำเร็จในญี่ปุ่น นำร่องเข้ามาทำตลาดในไทย

และมีการทุ่มงบการตลาดกว่า 300 ล้านบาท เพื่อสื่อสารว่า นะมาชะ เป็นชาเขียวต้นตำรับแท้ ๆ จากญี่ปุ่น พร้อมใช้คุณเบิร์ด ธงไชย เป็นพรีเซนเตอร์

แต่เรื่องราวมันก็ไม่ได้สวยงามเหมือนฝัน เพราะแม้แบรนด์จะสื่อสารเรื่องของคุณภาพชาฉบับญี่ปุ่นแท้ ๆ ได้ดีแค่ไหน

แต่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในบ้านเรา ก็แข่งขันกันดุเดือดมากเกินไป จน นะมาชะ ไม่สามารถสู้แรงโปรโมชันรางวัลใต้ฝา และเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายของเหล่าแบรนด์ใหญ่ได้ จน นะมาชะ ดูท่าจะไปไม่รอด

ซึ่งจุดเริ่มต้นของ Tea Break ก็ได้เริ่มขึ้นตรงนี้..

โดยตอนนั้นไม่ว่าชาแบรนด์ไหน จะมาทำตลาดในบ้านเรา ก็มักจะใช้ภาพลักษณ์ของความเป็น “ชาญี่ปุ่น” กันแทบทุกเจ้า ตั้งแต่ โออิชิ, อิชิตัน, เพียวริคุ รวมถึง นะมาชะ เองด้วย

Kirin จึงแก้เกมด้วยการนำ “Gogo no Kocha” ชาอังกฤษที่เคยประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นและจีน มาเสริมทัพในปี 2009 โดยเปลี่ยนมาใช้ชื่อ “Tea Break” เพื่อตีตลาดไทย

และได้มีการไปจับมือกับ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) (BJC) ให้มาช่วยแก้ปัญหาเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้นด้วย

โดยตอนนั้น Kirin ตัดสินใจนำ Tea Break มาช่วยกระจายความเสี่ยงในเซกเมนต์ “ชาดำ” ที่มีคู่แข่งน้อยกว่าชาเขียว แถมยังมีโอกาสเติบโตดีไม่แพ้กลุ่มชาเขียว

ในช่วงนั้นชาเขียว ครองสัดส่วนในตลาดชาพร้อมดื่ม 60%, ชาขาว 20% และชาดำ 20%

กลยุทธ์ของ Tea Break คือ สื่อสารว่าตัวเองเป็นชาอังกฤษ ใช้บรรจุภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์หรูหรา แถมรสชาติของชา Tea Break ก็หอมหวานถูกปากคนไทยไม่น้อย

ทำให้หลังจากเปิดตัว Tea Break ได้แค่ปีเดียว บริษัท สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ จำกัด เจ้าของชา Tea Break และนะมาชะ ในประเทศไทย มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 55%

และสามารถครองส่วนแบ่งการตลาด 8% ในตลาดชาดำ พร้อมขึ้นเป็นอันดับ 5 ในตลาดชาพร้อมดื่มได้สำเร็จ

ซึ่งระหว่างทาง Tea Break รักษาระดับด้วยการอัดโปรโมชันแจกของรางวัลเหมือนคู่แข่ง และสื่อสารการตลาดอยู่เป็นระยะ ๆ ทำให้แบรนด์สามารถยืนระยะได้นาน จนต้องมีการเพิ่มรสชาติใหม่ ๆ ออกมาตามหลัง

อย่างไรก็ดี แม้ Tea Break จะพอมีฐานลูกค้าอยู่พอสมควรแล้ว แต่ “นะมาชะ” ชาเขียวของ Kirin กลับไปต่อไม่ไหว ทำให้ต้องเลิกทำตลาดไป หลังจากฝืนมานานถึง 5 ปี..

นั่นกลายเป็นช่องโหว่สำคัญของ Kirin เพราะกำลังพึ่งพา Tea Break เพียงแบรนด์เดียวเท่านั้น ในการทำธุรกิจในไทย ซึ่ง “มันเสี่ยงเกินไป”

เพราะถ้าคนไทยเลิกให้ความสนใจในการดื่มชาดำ

Kirin จะไม่มีแบรนด์หรือสินค้าประเภทอื่น ไว้ช่วยสร้างรายได้ เพื่อกระจายความเสี่ยงเลย

แล้วมันก็เป็นอย่างนั้นจริง ๆ โดยตั้งแต่ช่วงปี 2011 เป็นต้นมา คนไทยเองดูเหมือนว่าจะเริ่มเบื่อชาดำกันแล้ว เห็นได้จากขนาดของตลาดชาดำ ที่ปรับตัวลดลงมาเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับตลาดชาโดยรวม

ปี 2010 ชาดำครองสัดส่วน 20% จากตลาดชาทั้งหมด

ปี 2011 ชาดำครองสัดส่วน 19% จากตลาดชาทั้งหมด

ปี 2012 ชาดำครองสัดส่วน 18% จากตลาดชาทั้งหมด

โดยสิ่งที่ขึ้นมาแทนที่ “ชาดำ” ก็คือ “ชาสมุนไพร” ที่เติบโตขึ้นอย่างมาก จากการที่คนไทยหันไปใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น ซึ่งตอนนั้นแบรนด์ใหญ่ ๆ ส่วนมาก ก็ปรับตัวตามความต้องการของผู้บริโภคได้ทัน

ทางด้าน อิชิตัน ก็มีการออก “เย็น เย็น” ที่เป็นชาสมุนไพร ส่วนโออิชิก็มีการเข็น “จับใจ” ชาสมุนไพร ออกสู่ตลาด

หรือแม้แต่แบรนด์ชาขาวอย่างเพียวริคุเอง ยังมีการออกชาที่เป็นสมุนไพรอย่าง “เพียวริคุ เฮอร์เบิลที” ออกมาเช่นกัน

ผิดกับ Tea Break ที่ปรับตัวค่อนข้างช้า ไม่ออกสินค้าตามความต้องการของผู้บริโภค

แถมโปรโมชันแจกรางวัลที่ทำมาอิงกระแส ก็ดูจะไม่ได้โดนใจผู้บริโภคขนาดนั้น จากการที่ Tea Break ต้องให้ลูกค้าเสียเงินค่าส่ง SMS ครั้งละ 3 บาท เพื่อลุ้นรางวัลด้วยตัวเอง

ในขณะที่แบรนด์อื่นให้ผลประโยชน์ตรงนี้กับลูกค้าฟรี ๆ

และในเมื่อตลาดชาดำในบ้านเรา ไม่ได้ร้อนแรงอีกต่อไป

แถมแบรนด์ชาเขียว, ชาขาว ก็ต่างปรับตัวตามความต้องการของลูกค้ากันไปหมดแล้ว

ประกอบกับคู่แข่งหลักในตลาดชาดำอย่าง ลิปตัน ไอซ์ที ก็เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก

จนแทบไม่ต้องปรับตัวเยอะ ก็อยู่กินมาร์เก็ตแชร์ตรงนี้ได้อย่างสบาย ๆ

มันจึงไม่แปลกที่คนจะค่อย ๆ ลืม Tea Break ไปอย่างช้า ๆ

จนเราไม่ได้พบเห็นแบรนด์นี้ในร้านสะดวกซื้ออีกเลย มาถึงทุกวันนี้..

สุดท้าย แม้เรื่องราวของ Tea Break จะมีตอนจบที่ไม่ได้สวยหรู เหมือนภาพลักษณ์ของแบรนด์

แต่ก็ถือเป็นตัวอย่างที่ดีว่า ต่อให้คุณภาพสินค้าของเราจะไม่ได้แย่ลง และเหมือนเดิมทุกอย่าง

แต่ถ้าสภาพตลาดเปลี่ยนไป พฤติกรรมของผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม

หรือถ้า “ลูกค้า” เปลี่ยนใจไม่ชอบสินค้าของเราแล้ว

เมื่อธุรกิจไม่ปรับตัวตามให้ทัน ก็อาจจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังได้ง่าย ๆ