เปิดมุมมองเจ้าพ่อค้าปลีก ‘วรวุฒิ อุ่นใจ’ สร้างธุรกิจ The New Retail ก้าวทันการเปลี่ยนแปลง

‘วรวุฒิ อุ่นใจ’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร OfficeMate และ B2S ร่วมพูดคุยเกี่ยวกับภาพรวมธุรกิจค้าปลีกของไทยและกรณีศึกษา The New Retail การสร้างประสบการณ์ค้าปลีกยุคใหม่จากกรณีศึกษาจริงในแบบของ OfficeMate และ B2S บนเวที Priceza E-Commerce Summit 2020 สุดยอดงานอัพเดทเทรนด์ธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปีโดย Priceza

วรวุฒิ อุ่นใจ เริ่มต้นพูดคุยถึงสถานการณ์ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกไทยในปัจจุบันว่า ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกทั้งอุตสาหกรรมในปี 2562 ไม่ค่อยสดใส ซึ่งเป็นไปตามสภาวะของเศรษฐกิจไทยชะลอตัว มีการปรับ GDP เหลือ 2.6% ลดลงจากคาดการณ์เมื่อต้นปีที่ 3.1% และสถานการณ์ค้าปลีกที่ชะลอตัวอย่างหนัก โดยเติบโตต่ำกว่า GDP ของประเทศอย่างต่อเนื่องในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา

สาเหตุหลักที่ทำให้ค้าปลีกตกต่ำคือ ปัญหาเชิงโครงสร้างเรื่องภาษีนำเข้า โดยไทยถือเป็นประเทศอันดันต้นๆ ของโลกที่มีการเก็บภาษีสูง อยู่ที่ประมาณ 20-40% เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านอยู่ที่ประมาณ 5-10% ส่งผลให้ต้นทุนสินค้าในไทยแพง จึงทำให้คนไทยนิยมไปช้อปปิ้งที่ต่างประเทศและมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 15-20% คิดเป็นมูลค่าขั้นต่ำถึง 1 แสนล้านบาท ขณะที่ค้าปลีกในไทยเติบโตเฉลี่ยแค่ 2% โดยไทยควรใช้ข้อได้เปรียบจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่มีนักท่องเที่ยวมากถึง 40 ล้านคนต่อปี ให้ซื้อสินค้าในไทยมากขึ้นแทนการต่อเครื่องไปซื้อสินค้าประเทศอื่น เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ เพราะสินค้าไทยราคาแพง ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการปรับโครงการสร้างด้านภาษี โดยเฉพาะสินค้าในหมวดไลฟ์สไตล์ซึ่งเป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยว รวมถึงการปรับตัวเองให้เป็น Shopping for Tourists เพื่อส่งเสริมธุรกิจ SME ไทยให้มีการเติบโต ยกตัวอย่าง ญี่ปุ่น  ที่แม้แต่สถานที่ท่องเที่ยวเล็กก็มีการใช้ VAT Refund เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวในการซื้อสินค้า 

โอกาสการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกปี 2563

สำหรับธุรกิจไทยในปี 2563 นั้น เรียกว่าเป็นธุรกิจ 2 แสน คือ แสนสาหัสและแสนลำบาก เนื่องจากปัญหาเรื่องโครงสร้างภาษีนำเข้ายังไม่มีการแก้ไข แม้ภาครัฐจะมีมาตรการ ชิม ช้อป ใช้ ออกมาแต่มาตรการดังกล่าวเป็นเพียงการแก้ปัญหาระยะสั้น ไม่ได้แก้ปัญหาที่โครงสร้าง การกระจายรายได้และความเลื่อมล้ำในธุรกิจก็ยังไม่ได้ถูกแก้ไข ตลอดจนปัญหาสงครามการค้า (Trade War) ระหว่างจีนกับสหรัฐฯ โดยจีนได้มีการลดค่าเงินหยวนลง ส่วนภาวะค่าเงินบาทของไทยแข็งค่า จึงกระทบการภาคส่งออกส่งผลให้ส่งออกติดลบประมาณ 5% เพราะจีนถือเป็นคู่แข่งที่สำคัญของไทย ซึ่งเมื่อค่าเงินดังกล่าวผันผวนส่งผลให้สินค้าไทยแพงกว่าจีนถึง 20 เท่า

ทั้งนี้ภาคการเกษตรเองก็มีปัญหาราคาตกต่ำมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งยาง ข้าว ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ช่วยได้คือ Value Added หรือการเพิ่มมูลค่าของสินค้า เช่น การพัฒนาสินค้าเกษตรแปรรูป การผลิตถุงยางขายทั่วโลก เพราะยางของไทยมียอดการผลิตเป็นอันดับต้นๆของโลก ไม่ใช่แค่การขายยางแผ่นเพียงอย่างเดียว

ในส่วนของภาคธุรกิจ SME ก็ต้องมีการปรับตัวเข้าสู่ Digital Economy ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ อาทิ ร้านอาหารที่ขายเฉพาะหน้าร้าน ต้องปรับไปใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ควบคู่กันไปด้วย ไม่ว่าจะเป็น Foodpanda LINE MAN Grab โดยข้อมูลของร้านที่ปรับตัวมาใช้บริการเดลิเวอรี่มีรายได้เพิ่มขึ้น 7-8 เท่า ธุรกิจใดที่สามารถปรับตัวตามได้ก็จะสามารถอยู่รอด

การสร้างประสบการณ์ค้าปลีกรูปแบบ The New Retail

The New Retail หรือค้าปลีกยุคใหม่ มีคำศัพท์มาจากอาลีบาบาก็คือการทำธุรกิจในรูปแบบ OMNI-Channel การขายออนไลน์อย่างเดียวคือ Single Channel การขายออนไลน์และค้าปลีกคือ Multi-Channel หากต้องการให้ธุรกิจเป็น OMNI-Channel ต้อง Seamless Operation and Data หมายความว่าเมื่อลูกค้าซื้อของผ่านออนไลน์ แต่ไปติดต่อข้อมูลที่หน้าร้าน ผู้ขายต้องให้ข้อมูลและบริการได้โดยต้องมี Data Base ร่วมกัน หากผู้ประกอบการสามารถบริหารในธุรกิจค้าปลีก 150 สาขาเชื่อมโยงกับข้อมูลเว็บไซต์ได้ครบถ้วนสมบูรณ์ก็จะประสบความสำเร็จในการทำ OMNI-Channel

แต่การทำธุรกิจค้าปลีกให้เป็นรูปแบบ OMNI-Channel ยังทำได้ยาก ธุรกิจที่ทำแล้วประสบความสำเร็จคืออาลีบาบาและอเมซอน เพราะสิ่งสำคัญที่ธุรกิจยังขาดคือ Data Base ซึ่งฝั่งธุรกิจออนไลน์ทำง่ายกว่า เนื่องจากมีฐานข้อมูลและชำนาญในการสร้างคอนเทนท์ ทั้งนี้ The New Retail หรือ OMNI-Channel ของธุรกิจค้าปลีกในไทยเกิดขึ้นอย่างแน่นอน แต่จะเป็นธุรกิจของจีน ผลพวงจากการเปิด EEC (Eastern Economic Corridor) จะทำให้การขนส่งสินค้าสะดวกและง่ายขึ้น เพราะมีคลังสินค้าอยู่ในไทย ในยุคธุรกิจ E-Commerce หากไม่มีการเพิ่มมูลค่าของสินค้า ผู้ซื้อจะเลือกซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่า ต้องเตรียมตัวรับมือให้ดีกับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น

บทเรียนการปรับตัวของ OfficeMate และ B2S

ในส่วนของ OfficeMate มีการปรับตัวล่วงหน้ามาหลายปี โดยใช้โมเดลธุรกิจ OMNI-Channel Franchise ซึ่งต่อจากนี้การทำธุรกิจของ OfficeMate จะไม่มีการเปิดสาขาเอง แต่จะขยายสาขาโดยสร้างแฟรนไชส์ในแบบ OMNI-Channel หมายความว่า แม้จะเปิดแฟรนไชส์ขนาด 50 ตร.ม.หรือ 100 ตร.ม. มีสินค้า 300 SKU (Stock Keeping Unit) ก็สามารถขายสินค้าได้เหมือนคลังสินค้าที่มีขนาด 30,000 ตร.ม. 30,000 SKU ได้ เพราะแฟรนไชส์ก็ขายออนไลน์ด้วย หากลูกค้าหาสินค้าไม่เจอในหน้าร้านก็สามารถสั่งซื้อออนไลน์ผ่านหน้าร้านได้ทันที โดยถือเป็นการทำ OMNI-Channel Franchise ที่ไม่รังแกรายเล็ก ให้สามารถทำธุรกิจไปพร้อมกันได้

B2S ได้พัฒนาโซน Think Space เน้นให้ผู้บริโภคได้ทำกิจกรรมร่วมกันขึ้นเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา เพราะต้องปรับตัวจากการขายหนังสือ แมกกาซีน ซีดี ดีวีดี หนังหรือเพลง ที่รับความนิยมลดน้อยลงมาก ตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี มีการเพิ่มพื้นที่ Play and Learn เอาของเล่นเด็กผสมกับการเรียนรู้การขายของแบบ Activity เช่น การขายบอร์ดเกม แต่มีการเวิร์คช็อป สอนเล่นบอร์ดเกม เพิ่มความน่าสนใจของสินค้า ตลอดจนเก็บข้อมูลการขายสินค้าผ่านผู้บริโภค อาทิ ผู้บริโภคนิยมออกกำลัง ซื้อหนังสือออกกำลังกาย สอนทำอาหาร ก็นำนาฬิกาสำหรับออกกำลังมาขาย ต้องมองสินค้าในมุมของผู้บริโภค จากการปรับตัวทำให้ B2S มีการเติบโตประมาณ 10% ท่ามกลางธุรกิจสิ่งพิมพ์ที่หดตัว ทั้งนี้การขายสินค้าต้องมีการปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและทำให้ธุรกิจดำเนินกิจการต่อไปได้