“Dior Sauvage” น้ำหอมมหาชน.. น้ำหอมที่ขายได้ 1 ขวดทุก ๆ 3 วินาที
11 ก.พ. 2023
เชื่อไหม ? ถ้าจะบอกว่าน้ำหอมที่ขายดีที่สุดในโลก ไม่ใช่น้ำหอมสำหรับผู้หญิง อย่าง Chanel No.5, Marc Jacobs Daisy หรือแม้แต่น้ำหอมจากบ้าน Jo Malone London
แต่เป็นน้ำหอมสำหรับผู้ชายอย่าง “Dior Sauvage”
น้ำหอมที่ใครหลายคนมองว่า เป็นน้ำหอมที่ “โหล” มากที่สุดกลิ่นหนึ่งบนโลก
จนถึงขนาดมีคำพูดติดตลกที่ว่า ถ้าเดินผ่านผู้ชายสัก 10 คน จะมี 9 คนที่ใช้น้ำหอมกลิ่นนี้กันเลยทีเดียว..
อย่างไรก็ดี มหาชนของเจ้า “Dior Sauvage” นี่แหละ ที่เป็นตัวยืนยันได้อย่างดีว่า จริง ๆ แล้ว ตัวสินค้าและการตลาดของ Dior นั้นประสบความสำเร็จขนาดไหน..
โดยเมื่อปี 2021 เครือ LVMH ที่เป็นบริษัทเจ้าของแบรนด์ Dior ถึงขนาดเคยประกาศว่า น้ำหอมกลิ่นนี้เป็นนำ้หอมที่ขายดีที่สุดในโลก และเป็นน้ำหอมที่จะขายได้ 1 ขวดในทุก ๆ 3 วินาทีมาแล้ว
แล้ว Dior ทำยังไงให้น้ำหอมผู้ชายอย่าง Dior Sauvage สามารถก้าวมาเป็นน้ำหอมเบอร์ 1 ของโลกได้ ?
บทความนี้ MarketThink จะสรุปให้ฟัง
จริง ๆ แล้วไลน์นำ้หอม Sauvage นั้นเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 1996
แต่ตอนนั้นตำแหน่งทางการตลาด (Position) ของ Sauvage ดูเหมือนเป็นไลน์น้ำหอมที่ทำมาจับเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น มากกว่าที่จะเป็นหนึ่งในสินค้าเรือธงของแบรนด์เหมือนทุกวันนี้
เห็นได้จากการออก “Flanker” หรือน้ำหอมที่มีกลิ่นคล้ายกัน ออกมาแค่ 3 กลิ่นเท่านั้น
ผิดกับนำ้หอมไลน์ “Dior Homme” ที่ออก Flanker มาถึง 8 กลิ่น
จนกระทั่งปี 2015 จุดเปลี่ยนสำคัญก็มาถึง..
เพราะ Dior ตัดสินใจปรับปรุงน้ำหอมไลน์นี้ใหม่หมด
มาสู้กับน้ำหอมผู้ชายเจ้าตลาด “Bleu De Chanel”
ที่กำลังได้รับความนิยอย่างมากในตอนนั้น
เริ่มตั้งแต่
-สูตรน้ำหอม ก็มีการเพิ่มส่วนผสมทำให้กลิ่นติดนานขึ้น
-บรรจุภัณฑ์ใหม่เป็นขวดทรงกลม มาในสีที่ได้แรงบรรดาลใจมาจากทะลเทราย ยามพลบค่ำ
-วาง Position ใหม่ ให้มีความ Mass เข้าถึงง่าย แต่ก็ต้องดูหรูหราในเวลาเดียวกัน
และเนื่องจากน้ำหอมเป็นสินค้าที่ขาย “กลิ่น” ซึ่งไม่มีถูกไม่มีผิด มีแต่ “ชอบ” กับ “ไม่ชอบ” เท่านั้น
จึงทำให้น้ำหอมเป็นสินค้าที่ดูมีความเป็น “นามธรรม” มากพอสมควร
ทำให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้ มักจะใช้ “พรีเซนเตอร์” มาสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมาย เข้าใจถึงคาแรกเตอร์ของน้ำหอมกันเป็นหลัก
โดยในช่วงปี 2015 พรีเซนเตอร์ของน้ำหอมผู้ชายส่วนใหญ่ ก็จะเป็นชายในอุดมคติ มีรูปร่างดี, ใส่ชุดสูทสุดเนียบ และใช้ชีวิตอิสระยามค่ำคืน
ซึ่งคู่แข่งอย่าง Bleu De Chanel ก็มีวิธีการโปรโมตแนว ๆ นี้ เช่นเดียวกัน
แต่ตอนนั้น Dior เลือกที่จะมองต่าง ว่าจริง ๆ แล้วผู้ชายทุกคน ไม่ได้จะต้องการดูเนียบ เป๊ะ เหมือนกับในโฆษณาน้ำหอมไปซะหมด..
Dior จึงได้เลือก “จอห์นนี เดปป์” นักแสดงชื่อดังจากภาพยนตร์ชุด Pirates of the Caribbean ให้มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ของ Dior Sauvage
โดยเดปป์ จะมาในลุคที่แทบจะตรงข้ามกับพรีเซนเตอร์น้ำหอมแบรนด์อื่น ๆ ทั้งหมด
เริ่มตั้งแต่ สวมใส่เสื้อผ้าไม่เรียบร้อย, หนวดเคราเฟิ้ม, ขอบตาดำ, ผมยาว
แถมยังมาโชว์การโซโลกีตาร์ กลางทะเลทราย ยามพลบค่ำ ที่บรรยากาศคล้ายกับลวดลายบนบรรจุภัณฑ์อีกต่างหาก
โดย Dior บอกเองว่า Sauvage ไม่ได้สื่อถึงความเป็นชายในอุดมคติของใครหลายคน แต่เป็นการสื่อถึงสิ่งที่ผู้ชาย “ปรารถนา” อยากจะเป็นมากกว่า..
ทั้งหมดทำให้ Dior Sauvage มีคาแรกเตอร์ที่โดดเด่นจากน้ำหอมรายอื่น ๆ ในตลาดอย่างมาก
ประกอบกับทางแบรนด์เอง ก็ได้ทุ่มงบมหาศาลไปกับการโปรโมตจุดเด่นตรงนี้ออกไป ตามสื่อบน TV และซื้อสื่อโฆษณา ตามเมืองมหานครใหญ่ทั่วโลก
รวมไปถึงยังมีการพัฒนาจุดวางจำหน่ายของสินค้าให้ดูดีขึ้น อย่างต่อเนื่อง “เพื่อทำให้มัน Mass” หรือ ดึงดูดและเข้าถึงคนจำนวนมากให้ได้ นั่นเอง
ถึงกระนั้น.. ก็ใช่ว่าหนทางจะโรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป
เพราะหลังจาก Dior Sauvage เริ่มติดตลาดได้สักพัก ก็มีกรณีที่ จอห์นนี เดปป์ ถูกกล่าวหาว่า เขาทำร้ายร่างกาย แอมเบอร์ เฮิร์ด อดีตแฟนสาว
จนหลายแบรนด์พากันถอนสปอนเซอร์ออกจากเขาหมด เพราะกลัวเสียภาพลักษณ์ และทำให้ Dior ต้องหยุดพักโฆษณาของ เดปป์ ไปช่วงหนึ่งเลยทีเดียว
แต่นี่แหละคือจุดเริ่มต้นของความร้อนแรงแบบ “หยุดไม่อยู่” ของ Dior Sauvage..
เพราะ Dior ตัดสินใจไม่เขี่ยเดปป์ทิ้งจากการเป็นพรีเซนเตอร์ เหมือนแบรนด์อื่น ๆ
จนสุดท้าย จอห์นนี เดปป์ ได้ฟ้องร้อง แอมเบอร์ เฮิร์ด กลับในข้อหาหมิ่นประมาท และก็ชนะคดีมาได้ พร้อมกับกระแสเชิงบวกจากสังคมอันล้นหลาม
โดยช่วงระหว่างการพิจารณาคดีนั้น มีสถิติว่า
-ยอดความต้องการของน้ำหอม Sauvage นั้นเพิ่มขึ้น 50%
-ยอดการค้นหาบน Google มากขึ้นเกือบ 48%
-ยอดการดูคลิปเกี่ยวกับน้ำหอม Sauvage บน TikTok เพิ่มขึ้น 63%
ทำให้ Dior Sauvage จากน้ำหอมที่ติดตลาดและขายดีอยู่แล้ว ก็ยิ่งเป็นที่ถูกพูดถึง และขายดีขึ้นไปอีก..
ซึ่งถ้าเรามาดูกันที่รายได้จากน้ำหอมและเครื่องสำอางของเครือ LVMH
ปี 2020 LVMH มีรายได้จากน้ำหอมและเครื่องสำอาง 189,100 ล้านบาท
ปี 2021 LVMH มีรายได้จากน้ำหอมและเครื่องสำอาง 240,900 ล้านบาท
ปี 2022 LVMH มีรายได้จากน้ำหอมและเครื่องสำอาง 278,200 ล้านบาท
ก็จะเห็นได้ว่ารายได้ในหมวดน้ำหอมนั้น เติบโตก้าวกระโดดแบบไม่ธรรมดา
ซึ่งรายได้ตรงนี้ ส่วนหนึ่งก็มาจากความร้อนแรงของน้ำหอมมวลมหาชนอย่าง Dior Sauvage
และแสดงให้เห็นว่า Dior คิดถูกขนาดไหน ที่เลือกเก็บ จอห์นนี เดปป์ เอาไว้กับตัว..
ด้วยความสำเร็จอย่างมาก ของตัวน้ำหอมและการตลาดของ Dior นี้เอง
ทำให้คำพูดติดตลกที่ว่า “ถ้าเดินผ่านผู้ชายไทยสัก 10 คน จะมี 9 คนที่ใช้น้ำหอมกลิ่นนี้”
ก็คงจะไม่เกินจริงเท่าไรนัก..
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
รู้ไหมว่า เครือ LVMH เจ้าของแบรนด์ Dior, Louis Vuitton และ Celine
มีแหล่งรายได้หลัก ๆ อยู่ที่ “เอเชีย”
โดยภูมิภาคนี้ มีสัดส่วนรายได้ถึง 37% จากรายได้ทั้งหมดของบริษัท..
อ้างอิง :