ลูกค้าเก่า VS ลูกค้าใหม่ แบรนด์ควรใส่ใจใครมากกว่ากัน

บ่อยครั้งที่การทำธุรกิจ.. มักจะเป็นการยอมทำทุกอย่างเพื่อหาลูกค้ารายใหม่ ๆ ให้มากที่สุดอยู่เสมอ
แต่เชื่อหรือไม่ว่าจริง ๆ แล้ว “ลูกค้าเก่า” ก็สำคัญกับธุรกิจไม่แพ้กัน เพราะช่วยให้แบรนด์เติบโต และประสบความสำเร็จในระยะยาวได้ดีกว่า..

เพราะถ้าลองดูดี ๆ จะเห็นได้ว่า ไม่มีธุรกิจไหนบนโลกที่ประสบความสำเร็จจากการนั่งหาลูกค้าใหม่ไปเรื่อย ๆ เพียงอย่างเดียว

อย่างเช่นบริษัทระดับโลกอย่าง Apple ก็ยังมีการใช้กลยุทธ์สร้างรายได้เพิ่มจาก “ลูกค้าเก่า” เช่นกัน
จากการออกอุปกรณ์เสริมมากมายอย่าง AirPods หรือ Apple Watch ที่ใช้ได้ดีกับ iPhone ผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์

ที่ชัดเจนเลยว่าเป็นการทำ Up-selling และ Cross-selling เพื่อสร้างรายได้เพิ่มจากเหล่าลูกค้าเก่าของแบรนด์นั่นเอง

แล้วทำไมลูกค้าเก่า ถึงเป็นกลุ่มคนที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ ก่อนหาลูกค้าใหม่

ทั้งที่บางครั้ง ลูกค้าเก่าอาจมีแนวโน้มในการซื้อสินค้าหรือบริการต่อครั้ง น้อยกว่าลูกค้าใหม่ หรืออาจมีจำนวนฐานลูกค้าที่เล็กกว่า ?

โดยในบทความนี้ MarketThink จะขออาสาพาทุกคนไปหาคำตอบของเรื่องนี้ด้วยกัน

- อย่างแรกคือ.. ทำตลาดกับลูกค้าเก่า ใช้งบน้อยกว่าทำตลาดเพื่อหาลูกค้าใหม่..

มีผลสำรวจระบุว่า การทำตลาดเพื่อหาลูกค้าใหม่นั้นใช้งบประมาณ “มากกว่า” การทำตลาดเพื่อรักษาลูกค้าเดิมมากถึง 25 เท่า

และถ้าบริษัทสามารถคงอัตราลูกค้าเก่าไว้ได้แค่ 5%
บริษัทก็จะมีโอกาสเพิ่มกำไรได้มากขึ้นถึง 25% เลยทีเดียว

ที่เป็นแบบนี้ ก็เพราะถึงแม้ลูกค้าเก่าจะมีแนวโน้มซื้อสินค้าน้อยลงเรื่อย ๆ
แต่คนกลุ่มนี้คือคนที่คุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว

ดังนั้น โอกาสที่จะทำตลาดกับคนกลุ่มนี้ จึงมีโอกาสสำเร็จได้มากกว่านั่นเอง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพกับเครื่องมือยอดนิยมของคนทำธุรกิจอย่าง “Customer Journey”
ที่จะบอกว่า กว่าที่คนหนึ่งคน จะกลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้น มีกี่ขั้นตอน

ซึ่งก็ได้แก่
1. การรับรู้ (Awareness) (การประชาสัมพันธ์, ยิงโฆษณา)
2. การพิจารณา (Consideration) (ทำ SEO, จ้าง Influencer ทำสื่อ)
3. ตัดสินใจซื้อ (Purchase) (ทำหน้าร้านให้สวยงาม, เพิ่มตัวเลือกการชำระเงินให้หลากหลาย)
4. การซื้อซ้ำ (Retention) (ทำ E-mail Marketing ให้ลูกค้าเก่า, การทำระบบสมาชิก)
5. การบอกต่อ (Advocacy) (ส่งเสริมให้เกิดการแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียของลูกค้า, กระตุ้นให้เกิดการแชร์)

จะเห็นได้ว่า การที่คนหนึ่งคน (ลูกค้าใหม่) จะกลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

ต่างกับลูกค้าเก่า ที่อย่างน้อยก็ต้องรู้จักแบรนด์ของเราถึงระดับ 3 ของ Customer Journey (การตัดสินใจซื้อ) แล้ว

ดังนั้น ถ้าแบรนด์เลือกที่จะทำการตลาดกับลูกค้าเก่า ก็จะไม่ต้องเสียทั้งเวลาและงบประมาณในการสร้างการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ หรือประชาสัมพันธ์ให้มากมายเหมือนตอนหาลูกค้าใหม่
แต่จะเหลือเพียงขั้นตอนในการส่งเสริมให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อเท่านั้น..

พอเป็นแบบนี้จึงทำให้การทำโปรโมชันต่าง ๆ กับลูกค้าเก่า จึงทั้งมีราคาถูกกว่า และมีประสิทธิภาพมากกว่า

โดยยังมีผลสำรวจระบุอีกว่า การทำโปรโมชันกับคนที่เคยเป็นลูกค้าของแบรนด์อยู่แล้ว จะมีโอกาสสำเร็จถึง
60-70% ส่วนการทำโปรโมชันกับคนทั่วไปนั้น จะมีโอกาสสำเร็จเพียง 5-20% เท่านั้น..

และยังเป็นสาเหตุที่ว่า ทำไมบ่อยครั้งที่โปรโมชันดี ๆ ของบางแบรนด์ ถึงมักจะกำหนดให้เฉพาะแค่ “สมาชิก” อย่างเดียว

อย่าง Starbucks ที่มักแจกของพรีเมียมให้เฉพาะสมาชิก
หรือร้าน Watsons ที่บ่อยครั้งจะมีโปรโมชันให้ซื้อสินค้าชิ้นที่ 2 ในราคา 1 บาท เฉพาะสมาชิกนั่นเอง

ระบบสมาชิกนี้เอง คือ “ฐานข้อมูล” ของลูกค้าเก่า ที่มีความสำคัญมาก
และแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ต่างพยายามมีไว้ในครอบครอง

เพราะเป็นข้อมูลที่ครอบคลุมตั้งแต่ พฤติกรรมการจ่ายเงิน หมวดหมู่สินค้าที่ลูกค้าชอบ เวลาในการใช้บริการ หรือมูลค่าที่ลูกค้าจ่ายต่อ 1 ครั้ง (Basket Size) เป็นต้น

อย่าง The 1 ระบบสมาชิกของเครือเซ็นทรัล ก็มีฐานข้อมูลลูกค้ามากกว่า 19 ล้านราย

ลองคิดเล่น ๆ ดูว่า หากเรารู้พฤติกรรมการใช้จ่ายและความชอบส่วนบุคคลของลูกค้าทั้ง 19 ล้านรายนี้ แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนกลยุทธ์ต่อ เช่น การทำโปรโมชันที่เหมาะกับความชอบของลูกค้าแต่ละคน

การที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ ก็สามารถทำได้ไม่ยากเลย

- อย่างต่อมาก็คือ ต้นทุนในการดูแลลูกค้าเก่านั้นถูกกว่าเดิมมาก

ลองนึกภาพย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ที่ร้านกาแฟส่วนใหญ่มักทำโปรโมชันซื้อ 10 ฟรี 1
ผ่านระบบสะสมตราปั๊มบนกระดาษ ที่กว่าเราจะสะสมตราปั๊มครบ 10 ดวง กระดาษก็หายไปแล้ว..

ในทางกลับกัน ในสมัยนี้เราสามารถทำแบบนั้นได้ง่ายกว่าเยอะ ผ่านเทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้น
เช่นที่นิยมในบ้านเรา ก็คือ LINE OA หรือการทำ E-mail Marketing

ที่ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารโปรโมชันและมอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าเก่าได้ง่ายขึ้น แถมที่สำคัญเลยก็คือ มีค่าใช้จ่ายต่ำมาก หรืออาจ “ฟรี” ด้วยซ้ำ

ซึ่งจะทำให้ต้นทุนของการรักษาลูกค้าเก่านั้นถูกลงมาก.. ถ้าเทียบกับการไปซื้อโฆษณาสร้างการรับรู้เพื่อหาลูกค้าใหม่ ที่ไม่รู้ว่าจะซื้อสินค้าจากเราหรือเปล่า..

จึงไม่แปลกเลยที่กระแสการใช้ LINE OA หรือการทำ E-mail Marketing มาเร่งยอดขายนั้น จะได้รับความนิยมขึ้นอย่างมากในช่วงหลัง ๆ มานี้..

- และอย่างสุดท้ายคือ ลูกค้าเก่าจะพาลูกค้าใหม่ มาให้แบรนด์เอง..

ในเมื่อการทำตลาดผ่านลูกค้าเก่า มีโอกาสสำเร็จมากกว่าลูกค้าใหม่
ดังนั้น การทำตลาดเพื่อส่งเสริมให้ลูกค้าเก่าที่คุ้นเคยและรู้จักจุดแข็งของแบรนด์ ไปบอกต่อเรื่องสินค้าของแบรนด์ ให้คนอื่น ๆ ได้รับรู้ด้วย

ก็มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากกว่าการไปทุ่มงบส่งเสริมให้ใครก็ไม่รู้ มาบอกต่อสินค้าของเรา เช่นกัน..

อีกทั้งยุคนี้ยังเป็นยุคที่ผู้คนมักเชื่อคำพูดของคนใกล้ตัว มากกว่าคำโฆษณาของแบรนด์เสียอีก
จึงทำให้การบอกปากต่อปากจากคนรู้จักนั้น เป็นการตลาดที่ทรงพลังมากขึ้นเยอะ..

ดังนั้น การทุ่มงบเพื่อส่งเสริมให้เกิดการแชร์ต่อจากลูกค้าเก่า เช่น การแจกของสมนาคุณหรือให้สิทธิพิเศษ
รวมถึงสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้ตราตรึงกับลูกค้าเก่า เพื่อให้กลับมาซื้อซ้ำ พร้อมกับรู้สึกอยากบอกต่อสิ่งดี ๆ ที่ตัวเองได้รับจากแบรนด์ แก่คนรอบข้าง

จึงเป็นทางเลือกที่ไม่เลวเลยสำหรับการตลาดในยุคนี้ เพราะเป็นการวางรากฐานในการขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ต่อไป และสร้างการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน

สุดท้ายนี้.. ต้องไม่ลืมว่าการทำการตลาดหรือการลงทุนกับลูกค้าเก่านั้น ไม่ใช่สิ่งที่ทำเพื่อเร่งยอดขายเพียงอย่างเดียว
แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ เพื่อป้องกันไม่ให้ฐานลูกค้าเหล่านั้นโบกมือลา แล้วย้ายไปอยู่กับแบรนด์คู่แข่งด้วย

โดยเฉพาะในยุคนี้ ที่การแข่งขันรุนแรงกว่าเดิม แถมข้อมูลข่าวสารนั้นส่งถึงกันไวมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้ความ Loyalty ของลูกค้านั้นน้อยลงไปทุกวัน..

อ้างอิง :
-https://www.outboundengine.com/blog/customer-retention-marketing-vs-customer-acquisition-marketing/
-https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers