ย้อนรอยบทเรียน ทำไมเชนกาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks กลับพ่ายแพ้ที่เวียดนาม

Starbucks ยักษ์ใหญ่แห่งเชนร้านกาแฟชื่อดังระดับโลก สร้างรายได้กว่า 29,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี (ราว 1.1 ล้านล้านบาท) จากจำนวนสาขา 33,833 แห่ง
และมีลูกค้าเติมเงินเก็บไว้ในบัตร Starbucks Card เพื่อซื้อเครื่องดื่มแก้วโปรด รวมกันกว่า 1,596 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 60,000 ล้านบาท)

ส่วนในประเทศไทยเอง ก็มี Starbucks กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ กว่า 409 แห่ง หลังจากเปิดให้บริการมานาน 24 ปี

แต่รู้หรือไม่ว่า Starbucks เชนร้านกาแฟระดับโลกนี้ ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จในทุกประเทศที่เข้าไปเปิดกิจการแต่อย่างใด เพราะ Starbucks ก็เคยทำพลาดเช่นเดียวกัน..

และประเทศที่ Starbucks ทำพลาด คือ “เวียดนาม” หลังจากเข้าไปเปิดสาขาแรกนานเกือบ 10 ปี แต่ในวันนี้ Starbucks ก็ยังสู้คู่แข่ง ซึ่งเป็นเชนร้านกาแฟของคนเวียดนามไม่ได้..

ในบทความนี้ MarketThink จะพาไปหาคำตอบ ว่า Starbucks ทำอะไรผิดพลาด จนไม่ประสบความสำเร็จในตลาดเวียดนาม..

Starbucks เข้ามาทำธุรกิจในประเทศเวียดนาม ด้วยการเปิดร้านกาแฟสาขาแรก เมื่อปี 2013 จนถึงปัจจุบัน Starbucks มีสาขาในเวียดนามเพียง 78 แห่ง ห่างไกลจากเชนร้านกาแฟคู่แข่ง ซึ่งเป็นของคนเวียดนามเป็นอย่างมาก เช่น
- Highland มีจำนวนสาขา 478 แห่ง
- Trung Nguyen มีจำนวนสาขา 454 แห่ง
- The Coffee House มีจำนวนสาขา 146 แห่ง
- Phuc Long มีจำนวนสาขา 84 แห่ง
- Aha Coffee มีจำนวนสาขา 83 แห่ง

แม้ว่าตลาดร้านกาแฟนอกบ้านของเวียดนาม จะมีมูลค่ามากถึง 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 38,000 ล้านบาท) ก็ตาม

- ทำไม Starbucks ในเวียดนาม ถึงไม่ประสบความสำเร็จ ?

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Starbucks ในเวียดนาม ไม่ประสบความสำเร็จ เป็นเพราะ Starbucks ไม่ปรับตัวเข้าหาวัฒนธรรมการดื่มกาแฟแบบคนเวียดนาม

คนเวียดนาม ชอบดื่มกาแฟจากเมล็ดพันธุ์โรบัสตา ซึ่งมีรสชาติเข้ม ขม และมีปริมาณกาเฟอีนมากกว่าเมล็ดกาแฟพันธ์ุอะราบิกา ซึ่ง Starbucks ใช้ทำเครื่องดื่มในสาขาอื่น ๆ ทั่วโลก ตามรสนิยมความชอบของชาวตะวันตก

เมื่อ Starbucks ไม่มีตัวเลือกกาแฟจากเมล็ดพันธุ์โรบัสตา และยืนยันที่จะใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์อะราบิกาเพียงอย่างเดียว ทำให้ Starbucks เสียลูกค้าจำนวนมาก ให้กับเชนร้านกาแฟท้องถิ่น ซึ่งมีกาแฟในรสชาติที่คนเวียดนามชอบ และคุ้นเคย

นอกจากนี้ เมนูกาแฟก็มีผลเช่นเดียวกัน เพราะอย่างที่ทุกคนน่าจะคุ้นเคยกันดีว่า Starbucks เป็นเชนร้านกาแฟที่มีเมนูเป็นมาตรฐานเดียวกัน จะมีเพียงเมนูพิเศษ สำหรับในบางเทศกาลเท่านั้น แต่คนเวียดนาม มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากกว่าประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก

นั่นทำให้เมนูกาแฟที่คนเวียดนามดื่ม มีทั้ง กาแฟใส่ไข่ไก่ดิบ กาแฟใส่โยเกิร์ต กาแฟเอสเปรสโซใส่นมข้นหวาน หรือแม้แต่กาแฟใส่ผลไม้ ซึ่งแน่นอนว่า Starbucks ไม่มีเมนูกาแฟเหล่านี้ให้ชาวเวียดนามเลือกเลย

ทำให้คนเวียดนามจำนวนมาก หาเหตุผลในการเดินเข้าร้านกาแฟ Starbucks ในชีวิตประจำวันแทบไม่ได้ เพราะไม่มีเมนูที่ตนเองชื่นชอบ

ในขณะที่ร้านกาแฟท้องถิ่นร้านอื่น มีเมนูที่คนเวียดนามคุ้นเคยให้เลือกมากมาย แถมยังมีเมนูเครื่องดื่มใหม่ ๆ ที่เป็นกระแสในแต่ละช่วงเวลาให้เลือกอีกด้วย

- เพราะ Starbucks ขายกาแฟราคาพรีเมียม

อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน คือเครื่องดื่มใน Starbucks มีราคาที่แพงกว่าเชนร้านกาแฟท้องถิ่น อย่างเมนูอเมริกาโนร้อน ของ Starbucks มีราคา 65,000 ดอง (ราว 100 บาท)
ส่วนร้านกาแฟท้องถิ่นอย่าง Highland ขายเมนูเดียวกันนี้ ที่ราคา 45,000 ดอง (ราว 70 บาท)

หรืออย่างเมนูคาราเมลมัคคียาโต Starbucks ขายอยู่ที่ราคา 90,000 ดอง (ราว 140 บาท) แพงกว่าร้านกาแฟ Highland ซึ่งขายอยู่ที่ราคา 69,000 ดอง (ราว 105 บาท)

และแน่นอนว่า ร้านกาแฟอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เชนขนาดใหญ่ ย่อมมีกาแฟให้คนเวียดนามเลือก ด้วยราคาที่หลากหลายมากกว่า ตั้งแต่ถูก จนแพง

ด้วยปัจจัยด้านราคานี้เอง ทำให้คนเวียดนามจำนวนไม่น้อย “คิดหนัก” หากต้องจ่ายค่ากาแฟซึ่งมีราคาแพงกว่าให้กับ Starbucks

ยังไม่นับปัจจัยด้านกำลังซื้อของคนเวียดนาม ที่แม้ว่าในปัจจุบัน ประเทศเวียดนามจะมีชนชั้นกลาง ที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก็ยังนับว่ามีสัดส่วนที่ไม่มากพออยู่ดี

- ร้านกาแฟรายย่อยแข็งแกร่ง ร้านกาแฟเชนใหญ่แข่งขันยาก

ปัจจัยสุดท้าย ที่ทำให้ Starbucks ไม่ประสบความสำเร็จในตลาดร้านกาแฟเวียดนาม เป็นเพราะเวียดนามเป็นประเทศที่ธุรกิจรายย่อย มีความแข็งแกร่งเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหาร และร้านกาแฟ

จากการเก็บรวบรวมข้อมูลร้านอาหารในประเทศเวียดนาม พบว่า มีจำนวนกว่า 540,000 ร้าน
ในจำนวนนี้กว่า 430,000 ร้าน เป็นร้านอาหารที่ตั้งอยู่ริมทาง ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็กของคนท้องถิ่น ไม่ใช่ของนายทุนขนาดใหญ่

จำนวนร้านอาหารที่ตั้งอยู่ริมทางนี้ สะท้อนให้เห็นว่า ธุรกิจรายย่อยของคนเวียดนาม มีความแข็งแกร่ง และยากที่จะแข่งขัน โดยเฉพาะแบรนด์จากต่างประเทศ ที่ไม่เข้าใจรสนิยม รวมถึงวัฒนธรรมของคนเวียดนาม
ส่วนร้านกาแฟในเวียดนาม ก็มีภาพของตลาดที่ไม่ต่างจากร้านอาหารนัก เพราะจากการเก็บรวบรวมข้อมูล พบว่า เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของเวียดนาม 5 อันดับแรก ซึ่งประกอบด้วย Highland, Trung Nguyen, The Coffee House, Phuc Long และ Aha Coffee มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันเพียง 15.3% เท่านั้น

และแม้แต่เชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของเวียดนาม ที่มีสาขาทั่วประเทศถึง 478 แห่ง อย่าง Highland ก็มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 7.2%

ส่วน Starbucks ที่เปิดสาขาแรกในเวียดนามมาได้เกือบ 10 ปี มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 2.9% เท่านั้น..

ดังนั้นส่วนแบ่งของตลาดนี้ส่วนใหญ่ จึงกระจายไปกับร้านกาแฟรายย่อยเสียมากกว่า

และนี่คือเหตุผลทั้งหมด ที่ทำให้ Starbucks ยักษ์ใหญ่แห่งเชนร้านกาแฟระดับโลก กลับพ่ายแพ้ในเวียดนาม ทั้งที่ควรเป็นขุมทรัพย์แห่งใหม่ เพียงเพราะการไม่รู้จักปรับตัว เพื่อทำความเข้าใจวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนท้องถิ่นให้มากเพียงพอ นั่นเอง

อ้างอิง :
-https://asia.nikkei.com/Business/Business-trends/Vietnamese-coffee-scene-heats-up-while-Starbucks-takes-its-time
-https://vietnaminsider.vn/starbucks-coffee-bean-and-tea-leaf-losing-to-vietnamese-chains/
-https://bettermarketing.pub/why-starbucks-is-failing-in-vietnam-e77a87c3eccb
-https://www.eurasiareview.com/10092022-starbucks-is-pulling-out-of-vietnam-a-coffee-country-was-cultural-appropriation-a-driving-factor-oped/
-https://www.statista.com/statistics/1014984/vietnam-leading-coffee-shop-brands/
-https://investor.starbucks.com/financial-data/annual-reports/default.aspx
-https://www.youtube.com/watch?v=llwyY4BDbfc
-https://www.highlandscoffee.com.vn/en/espresso-coffee.html
-https://www.foody.vn/ho-chi-minh/starbucks-pham-hong-thai/thuc-don