ย้อนรอยเรื่องราว “ไอศกรีมกูลิโกะ” ที่เคยสร้างปรากฏการณ์ฟีเวอร์ แต่วันนี้กระแสไม่แรงเหมือนเก่า

ย้อนกลับไปเมื่อช่วงปี 2559 หรือเมื่อเกือบ 7 ปีที่ผ่านมา.. ตอนนั้น “กูลิโกะ” ได้สร้างกระแสร้อนแรง ในตลาดไอศกรีมบ้านเรา

ขนาดที่ว่า บางจุดที่มีไอศกรีมกูลิโกะจำหน่าย ถึงกับมีคนมาต่อแถวซื้อ และเกิดเป็นปรากฏการณ์สินค้าหมดตู้ภายใน 10 นาทีมาแล้ว..

อย่างไรก็ตาม ถ้าตัดภาพมาที่ปัจจุบัน
กระแสของไอศกรีมกูลิโกะ ค่อนข้างจางลงอย่างเห็นได้ชัด
ทั้ง ๆ ที่แบรนด์ก็ไม่ได้ลดคุณภาพ หรือปริมาณของสินค้าลงแต่อย่างใด

ซึ่งถ้าลองดูดี ๆ จะเห็นได้ว่า เรื่องราวของไอศกรีมกูลิโกะ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย

ทั้งในตอนเปิดตัว ที่สามารถสร้างกระแสแรง แซงผู้เล่นหลักในตลาดอย่าง Wall’s และ Nestlé ที่ได้เปรียบทั้งด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและฐานลูกค้า ที่มีมากกว่าได้

และหลังจากนั้นก็ยังน่าคิดตามอีกว่า แล้วมันเกิดอะไรขึ้น ทำไมกระแสของไอศกรีมกูลิโกะ ถึงไม่ฮิตเหมือนเก่า ?

โดยในบทความนี้ MarketThink จะขออาสาสรุปเรื่องราวที่น่าสนใจของไอศกรีมกูลิโกะ และพาทุกคนไปหาคำตอบของเรื่องนี้ด้วยกัน

เรามาเริ่มกันจากคำถามที่ว่า “ทำไมไอศกรีมกูลิโกะถึงฮิต ?”

ก่อนอื่นเลยต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ยอดขายกว่า 90% ของไอศกรีมในประเทศไทยนั้น มาจากช่องทางหลัก ๆ คือ ตู้แช่ใน “ร้านสะดวกซื้อ” และ “ร้านโชห่วย”

ซึ่งในตอนนั้น เจ้าตลาดไอศกรีมอย่าง Wall’s และ Nestlé ก็ต่างมีการทำสัญญา Exclusive Brand กับร้านสะดวกซื้อเบอร์ต้น ๆ ของไทย อย่าง 7-Eleven และ FamilyMart กันไว้หมดแล้ว

โดย Wall’s ได้ทำสัญญา Exclusive Brand กับ 7-Eleven
ซึ่งทำให้ Wall’s ได้สิทธิ์แต่เพียงผู้เดียว ในการเข้าไปขายไอศกรีมในร้าน 7-Eleven

ส่วน Nestlé ได้ทำสัญญา Exclusive Brand กับ FamilyMart
ซึ่งทำให้ Nestlé ได้สิทธิ์แต่เพียงผู้เดียว ในการเข้าไปขายในร้าน FamilyMart

จึงทำให้กูลิโกะ ที่เพิ่งเข้าตลาดมาใหม่ ๆ ต้องหันไปใช้ช่องทางการจำหน่ายอื่น ๆ อย่าง “ร้านโชห่วย” และ “ร้านสะดวกซื้อนอกกระแส” ที่ไม่ได้ทำสัญญา Exclusive Brand เอาไว้แทน

จุดนี้เอง จึงเป็นสาเหตุที่ว่า ทำไมในช่วงที่ไอศกรีมกูลิโกะเข้ามาทำตลาดในไทยแรก ๆ ถึง “หาซื้อยาก” ไม่ต่างจากสินค้า Limited ที่หลายคนถึงกับต้องซื้อไอศกรีมกักตุนทุกครั้งที่เจอจุดวางจำหน่ายเลยทีเดียว..

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อชื่อแบรนด์กูลิโกะ เป็นชื่อที่ติดหูคนไทยอยู่แล้ว
ประกอบกับการมีไอศกรีมแบรนด์อื่น นอกเหนือจาก Wall’s และ Nestlé จัดว่าเป็นเรื่องใหม่อย่างมากในเมืองไทยตอนนั้น

ก็ยิ่งทำให้ไอศกรีมกูลิโกะได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว และเกิดการแชร์ต่อกันอย่างมาก กลายเป็นกระแสกูลิโกะฟีเวอร์อย่างที่เราเห็นกันนั่นเอง

โดยแม้แต่ผู้บริหารของกูลิโกะ ยังออกมายอมรับด้วยตัวเองว่า ไม่คิดว่าไอศกรีมกูลิโกะจะฮิตได้ถึงขนาดนี้ จึงทำให้สั่งผลิตสินค้ามาไม่เพียงพอต่อความต้องการ..

ซึ่งในภายหลังทางแบรนด์ก็ได้มีการสั่งเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 3 เท่า เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค

อ่านมาถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า.. ทุกอย่างก็ดูไปได้ด้วยดี แล้วตรงไหนกันที่ทำให้กระแสของไอศกรีมกูลิโกะหายไปดื้อ ๆ ?

คำตอบก็คือ โมเดลของการทำ “Exclusive Brand” ไม่ตอบโจทย์ร้านสะดวกซื้ออีกต่อไป

โดยเฉพาะกับร้าน 7-Eleven ที่ต้องหันมาใช้กลยุทธ์ FBO (First Brand Only) หรือการให้สิทธิ์แบรนด์ที่มีโอกาสสร้างยอดขายมากกว่า ได้นำสินค้ามาวางขายในเชลฟ์ของร้าน ที่มีพื้นที่อยู่อย่างจำกัดนั่นเอง

เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้า และทำให้การบริหารพื้นที่จำหน่าย มีประสิทธิภาพมากขึ้น

พอเป็นแบบนี้ จึงทำให้ตู้แช่ของร้านสะดวกซื้อไม่ถูกกีดกันโดยสัญญา Exclusive Brand ของแบรนด์ไอศกรีมเจ้าตลาดอีกต่อไป

ซึ่งเรื่องนี้เปรียบเสมือนดาบสองคม ที่ส่งผลโดยตรงกับกระแสของไอศกรีมกูลิโกะ

ข้อดีคือ ทำให้กูลิโกะ ได้โอกาสนำไอศกรีมของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคทั่วประเทศ ผ่านตู้แช่ของร้าน 7-Eleven

ส่วนข้อเสียก็คือ คู่แข่งจะไม่ได้มีแค่ Wall’s และ Nestlé อีกต่อไป..

เพราะหลังจากที่มีการปลดสัญญา Exclusive Brand แล้ว ทำให้แบรนด์อย่าง Häagen-Dazs, Meiji, ete ice cream หรือแม้แต่ Magnolia ต่างก็สามารถมาร่วมวง ชิงส่วนแบ่งการตลาดก้อนโต กับกูลิโกะได้เช่นกัน

และก็อย่างที่กล่าวไปคือ กระแสของไอศกรีมกูลิโกะนั้น ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นมาได้ เพราะการเป็นแบรนด์ที่ “หาซื้อยาก” เป็นสินค้า Limited จนมีลูกค้ากระตือรือร้นที่จะตามหา และคอยทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์แบบฟรี ๆ

แต่ในเมื่อแบรนด์เพิ่มกำลังการผลิต และมีจุดจำหน่ายสินค้าทั่วถึงแล้ว
ไอศกรีมกูลิโกะ จึงไม่ใช่ “ของหายาก” อีกต่อไป

และส่งผลให้กระแสของไอศกรีมกูลิโกะ หายไปดื้อ ๆ นั่นเอง..

อย่างไรก็ตาม ถ้ามองในแง่รายได้ของ บริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด
ผู้ดูแลแบรนด์ไอศกรีมกูลิโกะ ในประเทศไทย

ปี 2559 มีรายได้ 261 ล้านบาท
ปี 2560 มีรายได้ 221 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 274 ล้านบาท

จะเห็นว่า การที่กระแสของไอศกรีมกูลิโกะนั้นหายไป (ในช่วงปี 2559-2560) ก็ไม่ได้ส่งผลต่อยอดขายของแบรนด์เท่าไรนัก เพราะทางแบรนด์ก็ได้ช่องทางการจำหน่ายใหม่ ๆ และฐานลูกค้าทั่วประเทศ มาทดแทนกระแสที่หายไปเรียบร้อยแล้ว

อีกทั้งก็เป็นเรื่องยากมาก ที่สินค้าอย่างไอศกรีม จะสามารถเป็นกระแสได้ยาวนานขนาดนั้น

เนื่องจากไม่ได้เป็นสินค้าที่เหมือนกับกาแฟ ที่เราสามารถทานเมนูซ้ำได้โดยไม่เบื่อ
เห็นได้จากปัจจุบัน ที่หลายแบรนด์นิยมออกสินค้าตามเทศกาล หรือฤดูกาล (Seasonal) รวมไปถึงเมนูพิเศษ ๆ ที่มาเร่งยอดขายกันอยู่เสมอ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแบรนด์กูลิโกะ ที่ยังมีจำนวน SKU (ชนิดของสินค้า) น้อยกว่าแบรนด์คู่แข่งอย่าง Wall’s และ Nestlé พอสมควร

ดังนั้น ต่อให้กระแสจะไม่ฮิตเหมือนเมื่อก่อน แต่การทำได้ขนาดนี้ก็ถือว่าไม่เลวเลย สำหรับผู้เล่นที่เข้ามาท้าชิงส่วนแบ่งการตลาด แข่งกับเจ้าตลาดเดิม..

อ้างอิง:
-https://www.thaismescenter.com/ไอศกรีมกูลิโกะ-หายไปไหน/
-http://www.711fanclub.com/review-glico-ice-cream-at-711/