ทำไมหลายแบรนด์ ถึงพยายามตั้งชื่อแบรนด์ ให้ผู้บริโภคคิดว่า เป็นแบรนด์ต่างชาติ

“ชื่อแบรนด์” สิ่งสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ ที่เจ้าของธุรกิจควรใส่ใจ
เพราะเป็นด่านแรก ที่ลูกค้าจะเห็น สร้างการรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์

และเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ลูกค้านำมาตัดสินใจว่า จะซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น ๆ หรือไม่

โดยปกติแล้วการตั้งชื่อแบรนด์ก็มีหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น
ตั้งตามชื่อของผู้ให้กำเนิด
ตั้งชื่อตามลักษณะของธุรกิจที่ทำ
หรือตั้งชื่อจากการนำคำศัพท์มาผสมกัน

แล้วรู้หรือไม่ว่า ยังมีอีกหนึ่งวิธีการตั้งชื่อ ที่หลาย ๆ แบรนด์นิยมใช้
นั่นก็คือ การตั้งชื่อด้วย “ภาษาต่างประเทศ”
หรือการตั้งชื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่า “เป็นแบรนด์จากต่างประเทศ”

ซึ่งกลยุทธ์การตั้งชื่อแบรนด์แบบนี้ มีชื่อว่า “Foreign Branding”

ยกตัวอย่างเช่น
- Hatari แบรนด์พัดลมสัญชาติไทย ที่ตั้งชื่อให้เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น
- DENTISTE' แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากของคนไทย ที่ใช้ชื่อภาษาฝรั่งเศส ซึ่งแปลว่า ทันตแพทย์
- Dutch Mill แบรนด์นมสัญชาติไทย ที่ใช้คำว่า “ดัตช์” สะท้อนถึงประเทศเนเธอร์แลนด์ ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการผลิตสินค้าประเภทนม ที่มีคุณภาพอันดับต้น ๆ ของโลก

นอกจากแบรนด์ไทยแล้ว กลยุทธ์การตั้งชื่อแบบนี้ ก็ใช้ในแบรนด์ต่างประเทศด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น
- Miniso ร้านจิปาถะสัญชาติจีน ที่ตั้งชื่อให้เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น
- Häagen-Dazs แบรนด์ไอศกรีมสัญชาติอเมริกัน ที่ใช้ชื่อคล้ายภาษาเดนมาร์ก

แล้วกลยุทธ์ Foreign Branding มีข้อดีอย่างไร ทำไมหลาย ๆ แบรนด์ถึงเลือกใช้ ?

เหตุผลหลัก ๆ เลย ก็เพื่อสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” ให้กับแบรนด์หรือสินค้า

เคยไหมเวลาที่เลือกซื้อสินค้าใดสินค้าหนึ่ง เพียงเพราะสินค้านั้น ๆ ผลิตในประเทศที่ขึ้นชื่อ
ไม่ว่าจะเป็น ประเทศที่เป็นต้นกำเนิด และมีประวัติอันยาวนานเกี่ยวกับสินค้าประเภทนั้น ๆ
หรือเป็นสินค้าที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐและภาคเอกชน จนกระทั่งโด่งดัง
ซึ่งเราเรียกประเทศเหล่านี้ว่า “Country of Origin” หรือ ประเทศต้นกำเนิดของสินค้า

ยกตัวอย่างเช่น

ถ้าเป็นสินค้าแบรนด์หรู ก็ต้องมาจากประเทศฝรั่งเศส
ถ้าเป็นรถยนต์หรู ก็ต้องเป็นแบรนด์ของประเทศเยอรมนี
ถ้าเป็นนาฬิกาหรู ก็ต้องเป็นแบรนด์ของประเทศสวิตเซอร์แลนด์

แน่นอนว่า ถ้าเราตั้งชื่อแบรนด์ โดยให้ประเภทของสินค้า สอดคล้องกับประเทศต้นกำเนิดเหล่านี้
ก็จะทำให้แบรนด์ของเราน่าเชื่อถือมากขึ้น
หรืออย่างน้อย ๆ ผู้บริโภคก็จะให้ความสนใจ มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ นั่นเอง..

อย่างกรณีของ Hatari แบรนด์พัดลมสัญชาติไทย ที่ตั้งชื่อแบรนด์ให้เป็นภาษาญี่ปุ่น
ก็เพราะว่า สินค้าของญี่ปุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภทอิเล็กทรอนิกส์
ขึ้นชื่อว่าเป็นสินค้าที่มีมาตรฐาน มีคุณภาพดี และมีภาพลักษณ์ที่ดี

ประกอบกับเมื่อก่อน คนไทยให้ความสนใจกับพัดลมที่นำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น
จึงเป็นที่มาของการตั้งชื่อแบรนด์พัดลม Hatari ให้เหมือนเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่นนั่นเอง

ลองนึกภาพว่า ถ้าตอนนั้น Hatari ตัดสินใจตั้งชื่อแบรนด์แบบไทย ๆ
ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าทุกวันนี้ก็เป็นได้..

หรืออย่างกรณีของ KAMU ร้านชานมไข่มุก ก็เป็นแบรนด์ไทยแท้
แต่หลาย ๆ คนอาจเข้าใจว่าเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น หรือไต้หวัน
ซึ่งคำว่า KAMU ในภาษาญี่ปุ่น แปลว่า เคี้ยว ตามคอนเซปต์ของแบรนด์คือ ชาที่เคี้ยวได้

และอีกกรณีก็คือ au bon pain (โอ บอง แปง) แบรนด์ขนมปังสัญชาติอเมริกัน
แต่ใช้ชื่อฝรั่งเศส ที่แปลว่า “ร้านที่มีขนมปังที่อร่อย”
เพราะขายขนมอบ ที่ฝรั่งเศสขึ้นชื่อในเรื่องนี้นั่นเอง

ส่วนเหตุผลรองลงมา อาจเป็นเรื่องของ “การออกแบบ”

ประเด็นที่ได้ยินกันบ่อย ๆ ก็คือ เวลาออกแบบโดยใช้ตัวอักษรภาษาไทย จะไม่สวยเท่าตัวอักษรภาษาอังกฤษ
นั่นก็เพราะภาษาไทย มีสระ และวรรณยุกต์ ที่ทำให้ยากต่อการจัดช่องว่าง หรือระยะห่างระหว่างบรรทัด

หลาย ๆ แบรนด์จึงนิยมใช้ชื่อภาษาอังกฤษ หรือภาษาอื่น ๆ ที่ออกแบบได้ง่ายกว่า
ประกอบกับ ถ้าหากคิดจะตีตลาดต่างประเทศ การใช้ชื่อต่างประเทศที่เป็นภาษาสากล
ก็ย่อมสร้างการรับรู้และการจดจำของแบรนด์ได้ง่ายกว่านั่นเอง..

แล้วถ้าถามว่า มีแบรนด์ต่างชาติ ใช้ภาษาไทยตั้งชื่อไหม ?

คำตอบก็คือ มี แต่ยังไม่ค่อยเห็นมากเท่าไรนัก
โดยส่วนใหญ่แล้วก็มักจะเป็นร้านอาหารไทย ที่ตั้งอยู่ในต่างประเทศ
หรือไม่ก็ตั้งชื่อภาษาไทย เพราะต้องการสร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้าสัญชาติอเมริกัน ที่ใช้ชื่อแบรนด์ว่า Sanük หรืออ่านว่า สนุก
โดยเป็นชื่อที่ผู้ก่อตั้งได้รับคำแนะนำมาจากเพื่อน แต่เห็นว่าแปลกใหม่ และสอดคล้องกับคอนเซปต์ของแบรนด์ ที่อยากให้ทุก ๆ คนสนุกกับการเลือกใส่รองเท้านั่นเอง

นอกจากนี้ ก็ยังมีอีกกรณีหนึ่งคือ แม้ว่าจะไม่ได้ใช้ภาษาไทยเป็นชื่อแบรนด์โดยตรง
แต่ก็มีการออกแบบโลโกแบรนด์ โดยใช้ฟอนต์ที่มีความโค้งงอ คล้ายกับตัวอักษรภาษาไทย
ซึ่งจุดประสงค์ก็คือ ช่วยสร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

นอกจากภาษาไทยแล้ว ยังมีตัวอักษรในหลาย ๆ ประเทศ เช่น อารบิก, จีน, กรีก และฮินดู ที่เป็นที่นิยมอีกด้วย

อย่างร้านซูชิในลอนดอน ประเทศอังกฤษ ที่มีชื่อว่า YO! Sushi
ก็มีการออกแบบโลโกคำว่า YO โดยใช้ตัวอักษรญี่ปุ่นแทนตัวอักษรภาษาอังกฤษ
เพื่อสะท้อนถึงความเป็นญี่ปุ่น ที่เป็นดินแดนปลาดิบนั่นเอง

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็พอจะสรุปได้ว่า กลยุทธ์การตั้งชื่อแบรนด์แบบ Foreign Branding
เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ซึ่งกลยุทธ์นี้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ใหญ่ ก็สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้ง่าย ๆ..

อ้างอิง:
-https://study.com/academy/lesson/foreign-branding-in-marketing-definition-examples.html
-https://en.wikipedia.org/wiki/Foreign_branding
-https://www.sanuk.com/