จิตวิทยาของเสียงเพลง กับเหตุผลที่ว่าทำไม ร้านบุฟเฟต์ ชอบเปิด “เพลงเศร้า”

“เสียงเพลง” หนึ่งในสื่อที่สร้างความบันเทิงให้กับมนุษย์มาอย่างยาวนาน ไม่แพ้การดูหนังหรือการอ่านหนังสือ

เพราะเพลงเป็นสื่อที่เสพง่าย ไม่ว่าเราจะกินข้าว, อาบน้ำ หรือแม้กระทั่งขับรถ เราก็ยังสามารถสนุกและมีอารมณ์ร่วมไปกับเสียงเพลงได้เสมอ

จึงไม่แปลกเลย ที่หลายแบรนด์มักจะนำเพลงมาประยุกต์ใช้กับหน้าร้านของตัวเอง
เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกมีอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ มากขึ้นอยู่เสมอ

เช่น ร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ที่มักจะเปิดแต่เพลงที่เราไม่รู้จัก
แต่กลับทำให้เรารู้สึกเพลิดเพลินไปกับมันได้อย่างน่าประหลาดใจ

หรือร้านชาบูหลายร้าน เช่น สุกี้ตี๋น้อย
ที่มักจะเปิดแต่เพลงอกหัก ที่ทำเอาหลายคนถึงกับแซวว่า “เศร้าจนกินไม่ลง” และกลายเป็นกระแสในโลกโซเชียลอยู่พักใหญ่ ๆ

ซึ่งเรื่องพวกนี้แม้จะดูเหมือนเรื่องบังเอิญ..
แต่รู้หรือไม่ว่าจริง ๆ แล้ว “เพลง” นั้นมีผลต่อความรู้สึก และส่งผลกระทบต่อยอดขายของแบรนด์ได้จริง ๆ

เพราะมีผลสำรวจจาก HUI Research ที่ได้ระบุว่า การใช้เพลงที่เหมาะสมนั้น จะช่วยเพิ่มยอดขายได้มากถึง 15%
แต่กลับกัน ถ้าหากแบรนด์เลือกใช้เพลงแบบผิด ๆ ก็อาจส่งผลให้ยอดขายลดลงได้กว่า 4% เลยทีเดียว..

โดยในบทความนี้ MarketThink จะขออาสาพาทุกคนไปหาคำตอบว่า
เพลงที่แต่ละแบรนด์เลือกมาใช้นั้น มันไปสัมพันธ์กับยอดขายของแบรนด์ได้อย่างไร

และจริงหรือไม่ที่ว่า ถ้าเปิดเพลงเศร้าในร้านบุฟเฟต์ แล้วจะทำให้คนที่อยู่ในร้าน “เศร้าจนกินไม่ลง”..

โดยเราจะอ้างอิงผลลัพธ์จากงานวิจัยจาก HUI Research ที่มีการไปเก็บข้อมูลของเชนร้านอาหาร 16 แห่ง เพื่อนำมาวิเคราะห์กับยอดธุรกรรมภายในร้านกว่า 2,000,000 รายการ เพื่อหาว่าจริง ๆ แล้ว เพลงมีผลต่อ
ยอดขายอย่างไรนั่นเอง

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่า การเลือกใช้เพลงในหน้าร้านนั้นมีอยู่หลัก ๆ 3 ประเภท ได้แก่

1. เพลง Mass (เพลงที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนั้น)
2. เพลงไม่ Mass แต่เข้ากับคอนเซปต์ของร้าน (เพลงนอกกระแส)
3. ไม่เปิดเพลงเลย

เรามาเริ่มกันจาก “เพลง Mass” ตัวเลือกยอดนิยมของคนที่ทำธุรกิจใหม่ ๆ เพราะคิดว่าเพลง Mass นั้นจะช่วยทำให้ร้านดูโดดเด่นมากขึ้น รวมถึงทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ

ซึ่งก็ไม่ผิดเสียทีเดียว เพราะผลการสำรวจบอกว่า การเปิดเพลง Mass นั้น มีข้อดีคือ จะช่วยดึงดูดให้คนมาสนใจร้านได้มากขึ้นจริง แถมยังช่วยให้ลูกค้าอยู่ในร้านได้ “นานขึ้น” อีกด้วย

แต่มันกลับมีผลเสียก็คือ “ลูกค้าจะซื้อสินค้าน้อยลง” นั่นก็อาจจะเป็นเพราะว่าเพลง Mass เป็นเพลงที่คนส่วนใหญ่รู้จักและร้องตามกันได้ง่าย จนทำให้ลูกค้าไม่โฟกัสไปที่ตัวสินค้าเท่าที่ควร

และมีโอกาสที่จะอยู่ในร้านนานขึ้น เนื่องจากลูกค้าจะรู้สึกคุ้นเคยกับเพลงนั้น ๆ โดยที่ตัวของลูกค้าก็อาจจะไม่รู้ตัวนั่นเอง

ซึ่งถ้ามองกันตามความจริง คงไม่มีคนทำธุรกิจที่ไหน อยากให้ลูกค้าสถิตอยู่ในร้านนาน ๆ แล้วซื้อสินค้าน้อยลง เว้นแต่ว่าธุรกิจนั้นจะเป็น “ร้านอาหารบุฟเฟต์”

เพราะร้านประเภทนี้มักจะมีกำหนดเวลาให้ลูกค้าแต่ละคนอยู่แล้ว
ดังนั้นถ้าให้เพลงมาช่วยทำให้ลูกค้าสั่งอาหารน้อยลง ก็จะช่วยให้กำไรเฉลี่ยของร้านเพิ่มขึ้นได้ง่าย ๆ

ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าบังเอิญว่าเพลง Mass เพลงนั้นดันเป็นเพลงเศร้าหรือเพลงอกหัก ที่มีผลการศึกษาจาก University of Lincoln ระบุว่า “คนที่ฟังเพลงเศร้านั้น จะกินได้น้อยกว่าคนทั่วไป”

ก็จะยิ่งทำให้การเปิดเพลงเศร้าในร้านบุฟเฟต์นั้น อาจส่งผลให้คน “เศร้าจนกินไม่ลงได้จริง ๆ” นั่นเอง

อย่างต่อมาคือ การเปิด “เพลงที่ไม่ Mass แต่เข้ากับคอนเซปต์ของร้าน”

โดยผลสำรวจนั้นบอกว่า ร้านที่เลือกเปิดเพลงแบบนี้จะมียอดขาย “เพิ่มขึ้น” แต่ลูกค้าก็จะลุกออกจากร้าน
“เร็วขึ้น” เช่นเดียวกัน

ซึ่งมันเหมาะมากกับการนำมาใช้กับธุรกิจที่ต้องอาศัยการใช้ Turnover Rate ลูกค้าสูง ๆ ในการสร้างรายได้ อย่างเช่นร้านอาหารและร้านกาแฟ
เพราะลูกค้าจะนั่งแช่อยู่ในร้านสั้นลง แต่มีโอกาสที่จะสั่งสินค้ามากขึ้นหรือแพงขึ้น นั่นเอง

และนี่เองจึงเป็นคำตอบที่ว่า ทำไมเวลาเราไปร้าน Starbucks เราถึงมักได้ยินแต่ “เพลงที่เราไม่รู้จัก”

เพราะจริง ๆ แล้ว Starbucks เองก็ตั้งใจให้เป็นแบบนั้น จนถึงกับต้องจ้างผู้เชี่ยวชาญมาช่วยสร้างเพลย์ลิสต์เพลงที่จะเอาไว้เปิดในร้านของตัวเองโดยเฉพาะ เลยทีเดียว

นอกจากนี้ แบรนด์ชานมไข่มุกสัญชาติไทยอย่าง Bearhouse เอง ก็ยังมีการลงทุนสร้างเพลย์ลิสต์ที่จะเอาไว้เปิดในร้านด้วยเช่นเดียวกัน..

และอย่างสุดท้ายคือ “การไม่เปิดเพลงเลย”
ซึ่งได้ผลลัพธ์ออกมาว่า ร้านที่ไม่เปิดเพลงเลย จะสามารถทำยอดขายได้มากกว่าร้านที่เปิดเพลง Mass ได้มากถึง 4% โดยอาจเป็นเพราะลูกค้ามีการโฟกัสไปที่ตัวสินค้ามากขึ้น

ซึ่งจัดว่าเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับแบรนด์เล็ก ที่ยังไม่มีทุนไปซื้อลิขสิทธิ์เพลง
โดยอาจจะนำงบประมาณในส่วนนั้น ไปพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีขึ้นก่อน แล้วค่อยมาใส่ใจเรื่องเพลงทีหลังก็ยังได้

มาถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า เรื่องที่ดูธรรมดา ๆ อย่างการเลือกใช้เพลงในหน้าร้านนั้น สามารถเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ได้จริง ๆ แต่การจะหยิบมาใช้ก็ต้องดูบริบท และลักษณะของธุรกิจตัวเองให้ดีด้วย

เช่น ถ้าร้านที่ต้องการ Turnover Rate ของลูกค้าสูง ๆ ก็อาจจะต้องใช้เพลงที่คนทั่วไปไม่รู้จัก เพื่อกระตุ้นให้คนลุกออกจากร้านไว ๆ และสั่งสินค้ามากขึ้น

ส่วนร้านที่อาจจะต้องการ Traffic เข้าร้าน ก็อาจจะต้องพิจารณาใช้เพลง Mass มาดึงดูดลูกค้าให้อยู่กับตัวเองนาน ๆ นั่นเอง..

อย่างไรก็ตาม ต้องไม่ลืมว่า เพลงทุกเพลง นั้นยังมีค่าใช้จ่ายในเรื่องของ “ลิขสิทธิ์” ที่เจ้าของแบรนด์ควรใส่ใจให้ดี
ซึ่งถ้าชั่งน้ำหนักแล้ว มันมีข้อดีมากกว่าข้อเสีย
การลงทุนเรื่องเสียงเพลงภายในร้าน ก็ดูจะเป็นอะไรที่คุ้มค่าไม่เลว..

อ้างอิง:
-https://www.fastcasual.com/articles/study-playing-the-right-background-music-increases-sales/
-https://thematter.co/social/sad-song-and-emotional-eating/171424