ทำไมในบางครั้ง “การเป็นผู้ตาม” ในวงการธุรกิจ ถึงมีโอกาสสำเร็จมากกว่า

Google ไม่ได้เป็นเจ้าแรกที่เริ่มทำเซิร์ชเอนจิน
Boeing ไม่ได้เป็นผู้บุกเบิกเครื่องบินเจ็ตที่ใช้เดินทางทางอากาศ
Facebook ไม่ได้เป็นโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มแรกของโลก

ต่อให้บริษัทเหล่านี้ จะเป็นเบอร์ 1 ในอุตสาหกรรมของตนเองตอนนี้
แต่ก็ใช่ว่าเบอร์ 1 ของวงการ จะต้องเป็นผู้บุกเบิก หรือเริ่มทำเป็นคนแรกเสมอไป

เพราะจริง ๆ แล้ว การเป็น Second Mover หรือผู้ตามในวงการธุรกิจ ก็สามารถสร้างความได้เปรียบได้มากกว่าที่เราคิด..

แต่ก่อนอื่น คงต้องพูดถึงการเป็น First Mover หรือผู้บุกเบิกตลาด ที่จะต้องสร้างและบุกเบิกพื้นที่ในตลาดใหม่ด้วยตัวเองก่อน

ซึ่งสิ่งที่ต้องใช้ในการสร้างตลาด ก็คือการทุ่มเงินลงทุนไปกับการวิจัยและพัฒนา ที่ส่วนมากจะเป็นเงินก้อนโต ที่ต้องเสียไปกับการลองผิดลองถูก เพื่อสร้างและผลิตสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ตลาดได้ดีที่สุดขึ้นมา

อีกทั้งยังต้องขยายการรับรู้ (Awareness) ด้วยการทุ่มงบการตลาด และการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้ารู้จักสินค้า เข้าใจสินค้า และตัดสินใจซื้อสินค้ามาใช้ จนบริษัทประสบความสำเร็จในที่สุด

ในทางตรงกันข้าม การเป็น First Mover ยังต้องทำใจแบกรับความเสี่ยงที่สูงลิ่ว เพราะถ้าหากว่าสินค้าของเราไม่ติดตลาดขึ้นมา ก็มีโอกาสที่ธุรกิจจะ “เจ๊ง” สูง..

พอเห็นแบบนี้ เราคงพอมองภาพออกแล้วว่า บางครั้งในโลกของธุรกิจ การเป็น First Mover ก็ไม่ได้แปลว่า จะได้เปรียบ หรือเป็นผู้ชนะเสมอไป..

แล้วการเป็น Second Mover ในวงการธุรกิจนั้น พอจะมีข้อได้เปรียบอะไรบ้าง ?

1. คนที่เป็น Second Mover จะรู้อยู่แล้วว่าอะไร “เวิร์ก” หรือ “ไม่เวิร์ก” ในตลาด

โดยผู้ตามในวงการธุรกิจ จะอาศัยกรณีศึกษา และข้อมูลที่ผู้บุกเบิกในตลาดเคยทำ และทิ้งร่องรอยไว้ ทั้งที่ประสบความสำเร็จ และไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งเป็นเหมือน Guildbook ในการบุกเข้าสู่ธุรกิจนั้น ๆ

อย่างกรณีของ Google Glass ที่พับโครงการไปในปี 2015 เพราะเจอปัญหาถาโถมเข้ามาไม่หยุด

เช่น ความกังวลเรื่องสัญญาณ WiFi ที่ส่งผลต่อสุขภาพของผู้ใช้งาน, ปัญหาเรื่องการถ่ายภาพโดยไม่ได้รับการยินยอม และปัญหาอื่น ๆ ที่ทาง Google ต้องรับมือ ซึ่งเป็นปัญหาเชิงลบมากกว่าเชิงบวก

แต่ในเวลาต่อมา บริษัทเทคโนโลยีรายอื่น กลับนำบทเรียนจาก Google ที่ทิ้งร่องรอยความผิดพลาดเอาไว้ ไปพัฒนาต่อยอด จนสามารถเปิดตัวสินค้า และทำตลาดได้ในที่สุด

เช่น Spectacles จาก Snap, Ray-ban Stories ของ Facebook และค่ายอื่น ๆ

2. จุดยืนทางการตลาดที่แบรนด์ผู้บุกเบิกนำเสนอ อาจไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

เนื่องจากในการเข้าตลาด บางทีจุดยืนทางการตลาดที่ใช้บุกเบิก หรือสินค้าที่นำเสนอ อาจไม่ใช่สิ่งที่ตลาดต้องการอย่างแท้จริง

เช่น แบรนด์เพิ่งเข้ามาทำตลาดเป็นรายแรก ด้วยสินค้าใหม่ที่มาพร้อมกับนวัตกรรมเปลี่ยนโลก
อย่างไรก็ดี แม้สินค้าจะดูล้ำสมัย และน่าตื่นเต้นแค่ไหน แต่มันก็ยังไม่สามารถแก้ปัญหาของผู้บริโภคที่มีอยู่ได้ หรือผู้บริโภคอาจรู้สึกว่า สินค้าของแบรนด์ไม่จำเป็นสำหรับพวกเขาเท่าไร..

แต่เมื่อแบรนด์ได้เรียนรู้ความผิดพลาดจากผู้บริโภคและตลาด แล้วต้องการจะวางตำแหน่งทางการตลาดใหม่ ก็อาจเจอคู่แข่งตัดหน้าไปก่อนแล้ว..

อย่างเช่น กรณีของ Kodak ซึ่งเป็นบริษัทแรกของโลก ที่ประดิษฐ์กล้องดิจิทัลขึ้นมาตั้งแต่ปี 1975
โดยวิศวกรหนุ่มอย่างคุณ Steven Sasson แต่กลับไม่ได้เป็นผู้นำในตลาดกล้องดิจิทัล

เนื่องจากตอนนั้น บอร์ดบริหารของ Kodak มองว่า กล้องดิจิทัลจะมาทำลายวงการกล้องฟิล์ม และอุปกรณ์ฟิล์มแบบดั้งเดิม ที่เป็นแหล่งสร้างกำไรหลักของบริษัท
จนในที่สุดบริษัทก็ถูกดิสรัปต์เสียเอง จนต้องประกาศล้มละลาย

ภายหลัง เมื่อบริษัทกลับเข้ามาในตลาดอีกครั้ง ก็ยากที่จะสู้กับเจ้าตลาดกล้องดิจิทัลอย่าง Canon, Fujifilm หรือ Sony ที่เขาพัฒนาสินค้า และรุกตลาดนี้ไปไกลแล้ว

ซ้ำร้าย หากมองอีกมุมหนึ่ง คือลูกค้าจะติดภาพจำว่า Kodak คือกล้องฟิล์มในตำนาน ที่ยากจะหวนกลับมาเดินเกมในวงการกล้องดิจิทัลได้
ทั้งที่จริง ๆ แล้ว Kodak เป็นบริษัทที่ผลิตกล้องดิจิทัลตัวแรกขึ้นมา..

ดังนั้น การเริ่มเข้าตลาดด้วยจุดยืนในตลาดที่ถูกจริต และตรงกับความต้องการของตลาด
จึงอาจเป็นคำตอบที่ง่ายกว่า และมีโอกาสทำให้ Second Mover ที่มาทีหลัง ปรบมือดังกว่านั่นเอง..

นอกจากแบรนด์ที่ยกตัวอย่างไปข้างต้น ก็ยังมีแบรนด์กีฬาอย่าง Nike ที่มาหลัง Adidas แต่กลับมียอดขายมากกว่า อีกทั้ง Nike ยังมีมูลค่าบริษัทคิดเป็นเกือบ 5 เท่าของ Adidas
ซึ่งเป็นเหตุผลเดียวกันกับข้อมูลข้างต้น คือ Nike ทำการตลาดและสินค้า ได้ถูกใจและถูกจริตกับลูกค้าส่วนใหญ่มากกว่า

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าคนที่เป็นผู้บุกเบิก หรือ First Mover จะประสบความสำเร็จไม่ได้เลย เพราะก็ยังมีบริษัทระดับโลกอย่าง Tesla และ Coca-Cola ที่ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดที่ประสบความสำเร็จได้ ซึ่งเกิดจากการที่ทั้งสองบริษัท คิดค้นสิ่งที่สามารถตอบโจทย์ตลาดได้เป็นอย่างดี

ถ้าจะให้เปรียบเทียบแบบเห็นภาพ คือผู้บุกเบิก หรือ First Mover ก็เปรียบเหมือนนักสำรวจที่บุกเบิกทางเดินในป่าใหญ่ ที่ต้องคลำหาทางไปถึงจุดหมายด้วยตนเอง
อีกทั้งระหว่างทาง ยังต้องคอยถางหญ้า ทำสัญลักษณ์ และต้องคอยระวังสัตว์ร้าย

แต่ในขณะเดียวกัน Second Mover ในวงการธุรกิจ เปรียบเหมือนนักท่องเที่ยว ที่มีคนถางหญ้า ทำทางเดินไว้ให้ก่อนหน้านี้แล้ว การจะเดินไปสู่ปลายทาง จึงง่ายและสบายกว่าการเดินไปด้วย และคอยถางหญ้าไปด้วยตั้งแต่เริ่ม..

อ้างอิง:
-https://bettermarketing.pub/second-mover-advantage-why-its-better-to-be-late-than-first-to-market-acb5efad9fe6
-https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/01/03/are-you-a-first-mover-entrepreneur-or-a-second-mover-entrepreneur/?sh=63861aa8e05b
-https://www.cnet.com/tech/computing/history-of-digital-cameras-from-70s-prototypes-to-iphone-and-galaxys-everyday-wonders/