ทำไมมนุษย์ถึงตัดสินใจซื้อด้วย “อารมณ์” อยู่ดี ถึงแม้จะคิดด้วย “เหตุผล” แล้วก็ตาม

เคยถามตัวเองไหมว่า เวลาตัดสินใจจะซื้ออะไรสักอย่าง
เราตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลจริงหรือ ?

ถึงแม้ว่าเวลาเราจะซื้ออะไร แล้วก็รู้สึกว่าตัวเองคิดแล้ว คิดอีก..
หรือแม้ว่าเราจะหารีวิวทั่วอินเทอร์เน็ต เพื่อยืนยันว่าสินค้าแบรนด์ไหนดีที่สุดในตลาด

แต่รู้หรือไม่ว่า ในเบื้องลึกของสมอง เราก็ยังใช้อารมณ์อยู่ดี..

แล้วก็ไม่ใช่เพียงแค่ในมุมของการซื้อของเท่านั้น
เพราะไม่ว่าเราจะตัดสินใจเรื่องอะไรในชีวิต ก็ล้วนมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยกันทั้งนั้น

โดยมีผลการศึกษาที่บอกว่า 95% ของความรู้คิดของมนุษย์ เกิดขึ้นในสมองส่วนอารมณ์ (Emotional Brain)

ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าหากมนุษย์ถูกทำลายสมองส่วนที่ทำงานด้านอารมณ์ แต่ยังสามารถใช้ความคิดเชิงตรรกะได้อย่างปกติ

จะพบว่าสมองที่ไร้ซึ่งการประมวลผลด้านอารมณ์ จะไม่สามารถตัดสินใจเรื่องอะไรได้เลย
แม้แต่เรื่องเล็ก ๆ อย่าง เที่ยงนี้จะกินอะไรดี..

นั่นก็เป็นเพราะว่า มนุษย์จำเป็นต้องใช้อารมณ์ในการประมวลผลต่อสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งเป็นตัวที่ช่วยขับเคลื่อนการเอาตัวรอด และการมีชีวิตอยู่ของมนุษย์

ฉะนั้น เมื่อข้อความหรือสารที่ส่งเข้าไปยังสมอง ไม่ได้ทำให้เกิดความรู้สึกใด ๆ
มันก็จะไม่ทำให้มนุษย์เกิดการตัดสินใจทำอะไรทั้งสิ้น

นี่คือเหตุผลที่ว่า ทำไมทุก ๆ การตัดสินใจของมนุษย์ ถึงจำเป็นต้องมีอารมณ์ร่วมอยู่ด้วย

อย่างไรก็ดี เรื่องที่หลาย ๆ คนรู้สึกว่า ตัดสินใจไปอย่างยุติธรรม และตัดสินใจด้วยเหตุผลล้วน ๆ (ที่เล่าไปข้างต้นว่าเป็นไปไม่ได้)

แท้จริง มันอาจจะไม่ได้เป็นอย่างที่เราคิด เพราะยังมีผลการศึกษามากมาย ที่บอกว่าการตัดสินใจของมนุษย์นั้น มักจะเกิดความลำเอียงแบบไม่รู้ตัว

โดยปรากฏการณ์เบื้องหลังความลำเอียงของมนุษย์ ถูกอธิบายไว้ในหนังสือจิตวิทยาก้องโลกอย่างเรื่อง Thinking, Fast and Slow ที่จะหยิบยกมาบางส่วน ได้แก่

- Confirmation Bias: มนุษย์มักจะชอบหาหลักฐานมายืนยันว่าความคิดของตัวเองถูกต้องเสมอ

เชื่อว่าเราทุกคน คงเคยอยากได้อะไรสักอย่าง หรือต้องการทำอะไรบางอย่าง
แล้วก็จะพยายามหาเหตุผล เพื่อมายืนยันว่าความคิดของเรานั้นถูกต้อง หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ เรามักจะไปหาสื่อหรือหลักฐานที่ “เข้าข้างความคิดของเรา” แล้วเราก็ตัดสินใจที่จะเชื่อมัน..

ส่วนข้อมูลด้านอื่น ๆ ที่อาจจะเห็นขัดแย้ง
น่าแปลกที่ความคิดของเรากลับมีแนวโน้มที่จะปิดกั้น และรู้สึกว่าน้ำหนักของเหตุผลนั้นไม่มากพอ

นั่นก็เพราะสมองของเรากำลังเปิดสวิตช์ปกป้องตัวเองโดยอัตโนมัติ
เพราะกลัวข้อมูลใหม่ ๆ จะมาทำลายความเชื่อเดิมของเรา

โดยสิ่งที่ใช้อธิบายการรับเฉพาะข้อมูลที่เห็นตรงหน้า โดยไม่พยายามจะคิด หรือตั้งคำถามเพิ่มเติม ว่าเรามีข้อมูลน้อยเกินไปหรือไม่ รวมถึงเป็นข้อมูลเพียงด้านเดียวหรือเปล่า

เราเรียกสิ่งนี้ว่า “WYSIATI” ย่อมาจาก What You See Is All There Is ที่ใช้อธิบายเมื่อเรารู้ตัวว่ามีหลักฐานเพียงแค่ด้านเดียว แต่เรากลับเลือกที่จะเชื่อมัน

เช่น ถ้าหากว่าเดิมทีเราเป็นสาวก Apple และใช้ Apple เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

แล้วเมื่อสินค้าใหม่ของ Apple เปิดตัวในงาน WWDC 2022 อย่างเป็นทางการ เราก็ตัดสินใจที่จะเชื่อในสิ่งที่ Tim Cook และทีมงาน Apple กำลังเล่าผ่านหน้าจอถ่ายทอดสด

และเมื่อนั้น ความคิดและสมองของเราก็จะปฏิเสธข้อมูลสินค้าจากค่ายอื่น ๆ ที่ต่อให้ความเป็นจริงแล้วมันจะดีกว่าแค่ไหน เราก็เลือกที่จะรับรู้แค่ด้านดีของ Apple เพียงอย่างเดียว

ซ้ำร้ายไปกว่านั้น เมื่อเกิด “WYSIATI” ขึ้นในสมอง
ข้อมูลในด้านไม่ดีที่ปรากฏขึ้น ก็มักจะมีน้ำหนักไม่มากพอที่จะลบล้างความเชื่อเดิมที่เรายึดถืออยู่ด้วย

- Halo Effect หรือปรากฏการณ์หน้ามืดตามัว ที่เกิดจากภาพลวงตาของ First Impression

เรื่องนี้ นับว่าเป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาสุดคลาสสิก ที่ไม่ว่านักการตลาดคนไหนก็ต้องรู้ว่ามันสำคัญอย่างไร

เพราะ Halo Effect อธิบายถึงความง่ายดาย และความสอดคล้องของสมองในการคิดถึงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ที่เมื่อเห็นแบรนด์ไหนเป็นครั้งแรกในเชิงบวก ก็มักจะคิดว่าทั้งหมดของแบรนด์นั้น “น่าจะดีไปด้วย”

เช่น เมื่อเรารู้จักครีมทาผิวหน้าของแบรนด์ A ในทางที่ดี
เราก็มักจะคิดว่าสินค้าตัวอื่น ๆ อย่างยาสระผม สบู่ หรือเครื่องสำอางของแบรนด์นั้น ๆ ก็น่าจะดีด้วยเช่นกัน

แต่ในความเป็นจริงแล้วอาจไม่ใช่แบบนั้น แบรนด์ A อาจจะเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าฮีโรเป็นครีมทาผิวหน้า แต่สินค้าอื่น ๆ กลับมีคุณภาพทั่ว ๆ ไป ไม่ได้แตกต่างอะไรจากแบรนด์ที่มีอยู่แล้วในตลาดก็ได้

ที่น่าสนใจคือ Halo Effect ไม่ได้เกิดขึ้นแค่เฉพาะเวลาที่เราตัดสินภาพลักษณ์ หรือคุณภาพของสินค้าที่น่าจะเป็นไปในทางที่ดี หรือแย่เท่านั้น

แต่ยังรวมไปถึงบุคคล และสิ่งแวดล้อมรอบตัวของบุคคลนั้น ๆ รวมถึงเรื่องของความสัมพันธ์ในชีวิตก็ด้วย

เช่น ถ้าหากเราเจอกับหญิงสาวสักคนหนึ่ง แล้วพบว่าเธอเป็นคนดี เพราะช่วยงานเราด้วยความเต็มใจ และอ่อนน้อมถ่อมตน

เราจึงมักคิดไปเองว่าในด้านอื่น ๆ เธอก็น่าจะเป็นคนที่ดีด้วย เช่น เป็นลูกที่ดี, เป็นเพื่อนที่ดี และเป็นคนรักที่ดีของใครบางคน
ทั้งที่จริง ๆ แล้ว มันอาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้นก็ได้..

ทั้งหมดนี้ ก็คือสิ่งที่กำลังอธิบายว่า นอกจากแท้ที่จริงมนุษย์จะไม่สามารถตัดสินใจโดยไร้อารมณ์ได้แล้ว มนุษย์ก็ยังมักจะเกิดความลำเอียงโดยที่ไม่รู้ตัวอีกด้วย

ซึ่งหลาย ๆ ครั้งที่เราตกเป็นทาสการตลาด ก็เพราะเราได้ตกลงไปในหลุมพรางกับดักของ “ภาวะด่วนสรุปที่สมองสร้างขึ้น” และเราก็มักจะไม่ได้ตรวจทานความคิดของตัวเองให้ดีก่อน

แต่เราก็ต้องยอมรับว่า มันคือสิ่งที่สมองสร้างขึ้นมา เพื่อความง่ายดายในการคิดและการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว

ซึ่งมันเป็นสัญชาตญาณอย่างหนึ่ง ที่จำเป็นต่อการมีชีวิตรอดของมนุษย์ มาตั้งแต่ยุคบรรพบุรุษแล้วนั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.thedrum.com/news/2019/01/30/why-emotion-plays-critical-role-decision-making
-หนังสือ Thinking, Fast and Slow เขียนโดย Daniel Kahneman