ลดราคา VS แจกของแถม โปรโมชันแบบไหน ตอบโจทย์ธุรกิจ และโดนใจลูกค้า ?

โปรโมชันถือเป็นอีกหนึ่งสุดยอดเครื่องมือทางการตลาด ที่ส่งเสริมให้สินค้าและบริการของแบรนด์ เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น รวมถึงช่วยกระตุ้นยอดขาย และลดปริมาณสต็อกสินค้า

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบัน ที่แบรนด์ต่าง ๆ มีเครื่องมือในการทำโปรโมชันที่ซับซ้อน และพลิกแพลงได้หลากหลายมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชันจำพวกโคดส่วนลด บัตรสะสมแต้ม ระบบสมาชิก เครดิตเงินคืนในรูปแบบคริปโทเคอร์เรนซี และอีกมากมาย ที่สรรหามาดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค

แต่ไม่ว่ากลยุทธ์การสร้างโปรโมชันจะล้ำหน้าและพลิกแพลงไปมากแค่ไหน

กลยุทธ์ที่เรียบง่ายอย่างการ “ลดราคา” และการ “แจกของแถม” ก็ยังเป็นกลยุทธ์สุดฮิต ที่หลายแบรนด์มักเลือกนำไปใช้เป็นท่าไม้ตายอยู่เสมอ

เพราะทั้งคู่เป็นกลยุทธ์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย เร่งยอดขายระยะสั้นได้ดี และยังทำให้ช่องทางการจัดจำหน่ายของแบรนด์มีแทรฟฟิกที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

แต่รู้ไหมว่าทั้งการ “ลดราคา” หรือการ “แถมสินค้า” ถึงแม้ว่าจะดูคล้ายกัน แต่ก็มีวิธีใช้และให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันพอสมควร

ยกตัวอย่างลักษณะของโปรโมชันยอดนิยม ที่หลายแบรนด์เลือกใช้ก็คือ การลดราคา 50% หรือไม่ก็จัดโปรโมชัน 1 แถม 1

ซึ่งถ้าหากพิจารณาในมุมของผู้บริโภค อาจจะเห็นว่า
ทั้งสองโปรโมชันนั้น มีความเท่าเทียมกันในเชิงมูลค่า

เพราะไม่ว่าจะซื้อสินค้าสองชิ้น ในราคาลด 50%
หรือซื้อสินค้าสองชิ้น ด้วยโปรโมชัน 1 แถม 1
ก็ต้องใช้เงินเท่ากันอยู่ดี

แต่ในมุมของการทำธุรกิจ ไม่ใช่อย่างนั้น..

เพราะการลดราคา หมายถึงการหั่นมาร์จิน หรืออัตรากำไรของสินค้าออก เพื่อกระตุ้นยอดขาย
เช่น ปกติขายสินค้าในราคาชิ้นละ 100 บาท โดยสินค้ามีต้นทุนอยู่ที่ชิ้นละ 70 บาท
ทำให้มีกำไร 30 บาทต่อชิ้น หรืออัตรากำไรคิดเป็น 30%

หากลดราคาสินค้าลงมาเหลือชิ้นละ 80 บาท โดยที่สินค้ายังคงมีต้นทุนเท่าเดิมที่ชิ้นละ 70 บาท
จะทำให้มีกำไรต่อชิ้นเหลือเพียง 10 บาท หรือเหลือเป็นอัตรากำไรที่ 12.5% เท่านั้น

ซึ่งวิธีนี้ ถึงแม้จะช่วยกระตุ้นยอดขายในแง่ของจำนวนปริมาณสินค้าที่ขายได้
แต่บางครั้งผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ ยอดขายโดยรวม (ราคา * ปริมาณ) อาจลดลงได้
หากปริมาณยอดขายที่เพิ่มขึ้น ไม่สามารถครอบคลุมมูลค่าราคาสินค้าที่ลดลงได้

เช่น สมมติ หากปกติขายสินค้าในราคาชิ้นละ 100 บาท ถ้าขายสินค้าได้ 50 ชิ้น จะทำให้มียอดขายรวม 5,000 บาท
แต่หากลดราคาขาย เหลือชิ้นละ 80 บาท ทำให้สินค้าขายดี มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 60 ชิ้น และสุดท้ายมียอดขายรวมอยู่ที่ 4,800 บาท

ในขณะที่การแถมสินค้านั้น หมายถึงการนำมาร์จินหรือกำไร ของสินค้าชนิดเดียวกันหรือหลายชนิด มาเฉลี่ยกัน เพื่อกระตุ้นยอดขาย
เช่น สินค้า A ขายในราคาชิ้นละ 200 บาท มีต้นทุนสินค้าที่ชิ้นละ 80 บาท และมีอัตรากำไร 40%
สินค้า B ขายในราคาชิ้นละ 200 บาท มีต้นทุนสินค้าที่ชิ้นละ 70 บาท และมีอัตรากำไร 35%

หากจัดโปรโมชัน ซื้อสินค้า A แล้วแถมสินค้า B
ทำให้สุดท้าย ถ้าขายสินค้า A ได้ 1 ชิ้น
จะมียอดขายอยู่ที่ 200 บาท มีต้นทุนสินค้า (A+B) 150 บาท
และมีกำไรเหลือ 50 บาท หรือคิดเป็นอัตรากำไรที่ 25%

จะเห็นว่า ถึงแม้การแถมสินค้า อาจจะไม่กระทบกับยอดขายโดยรวมมากนัก เหมือนวิธีลดราคาสินค้า
แต่จะทำให้อัตราส่วนของกำไร ลดลงได้เหมือนกัน

ดังนั้นการหยิบโปรโมชันเหล่านี้มาใช้งาน ต้องดูจุดประสงค์และประเภทของธุรกิจให้เหมาะสมด้วย

ยกตัวอย่างเช่น ในธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น ที่ตัวสินค้าจะมีวงจรผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน เพราะจะมีการออกคอลเลกชันใหม่ ๆ ที่อิงกับกระแสนิยมและฤดูกาลเป็นประจำทุกซีซัน

แต่จะมีจุดอ่อนคือ เมื่อมีสินค้าคอลเลกชันใหม่ออกมา ลูกค้าจะมีความต้องการในสินค้าคอลเลกชันเก่าน้อยลงมาก

ดังนั้นโจทย์คือ จะทำอย่างไรให้สินค้าคอลเลกชันเก่าขายออก และทำอย่างไรให้ลูกค้ารับรู้ว่า แบรนด์ได้ออกคอลเลกชันใหม่มาแล้ว ?

คำตอบคือ การยอมลดกำไรของคอลเลกชันเก่า แล้วนำมาทำโปรโมชัน “ลดราคา” เพื่อระบายสินค้าเก่า และดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมหน้าร้านมากขึ้น

เพราะเมื่อลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมหน้าร้านมากขึ้น ก็ย่อมมีโอกาสที่ลูกค้าจะได้รับรู้ถึงสินค้าคอลเลกชันใหม่ ๆ รวมไปถึงสินค้าอื่น ๆ ของแบรนด์ โดยไม่ต้องเสียงบในการโฆษณาอีกด้วย

หรืออีกกรณี
ในธุรกิจร้านกาแฟ ที่จำเป็นต้องมีเมนูให้ลูกค้าเลือกเยอะ ๆ เพื่อความหลากหลาย จึงทำให้ธุรกิจประเภทนี้ต้องสต็อกสินค้าหลายอย่าง และมีระยะเวลาในการเก็บรักษาที่จำกัด

แต่อย่างไรก็ตาม กำไรต่อแก้วของธุรกิจประเภทนี้มักจะสูงมาก

เราจึงมักจะเห็นร้านกาแฟใช้ประโยชน์จากอัตรากำไรที่สูงของตัวเอง มาทำโปรโมชัน 1 แถม 1 กันอยู่บ่อย ๆ

เพราะนอกจากจะเคลียร์สต็อกได้ไวแล้ว ยังเพิ่มโอกาสในการสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ จากฐานลูกค้าเก่าที่เชิญชวนให้คนรู้จักมาลองเครื่องดื่มที่จัดโปรโมชันอยู่นั่นเอง

โปรโมชันเหล่านี้ แม้จะดูเรียบง่ายและประสบความสำเร็จได้อย่างไม่ยากเย็น

แต่ถ้าหากใช้โปรโมชันผิดวิธี ก็อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้ง่าย ๆ เช่นกัน

เพราะอย่าลืมว่าในปัจจุบัน ผู้บริโภคมักตัดสินคุณค่าของสินค้าจากราคา

ดังนั้นถ้าหากแบรนด์ใช้กลยุทธ์ การลดราคา อย่างไม่เหมาะสม อาจส่งผลให้มูลค่าของแบรนด์ลดลงได้

หรือการเล่นโปรโมชัน 1 แถม 1 บ่อยเกินไป อาจทำให้ลูกค้าเคยชิน และรอซื้อสินค้าเฉพาะช่วงโปรโมชันอย่างเดียว

สุดท้ายนี้หากถามว่าแล้วโปรโมชันแบบไหนที่โดนใจผู้บริโภค ?

คำตอบก็คงจะเป็นโปรโมชันที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าที่สุด โดยที่แบรนด์ใช้ต้นทุนน้อยที่สุด

แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าโปรโมชันจะประสบความสำเร็จมากแค่ไหน แต่สุดท้ายก็เป็นเพียงการสร้างความได้เปรียบในระยะสั้นเท่านั้น

เพราะคุณภาพของสินค้าและบริการ รวมถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้จากแบรนด์เท่านั้น
ที่จะเป็นตัวตัดสินผลแพ้ชนะในระยะยาว..