โออิชิ VS อิชิตัน กับการปรับตัวที่แตกต่าง ในวันที่ตลาดชาเขียวไม่หอมหวานเหมือนเดิม

ย้อนกลับไปในปี 2545 “โออิชิ” แบรนด์ร้านบุฟเฟต์อาหารญี่ปุ่น ได้มองเห็นถึงศักยภาพในการเติบโตอย่างมหาศาล ของตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศไทย

โออิชิ จึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ชาเขียว ออกวางจำหน่ายภายใต้แบรนด์ “โออิชิ กรีนที”

ซึ่งก็อย่างที่เรารู้กันว่าชาเขียวโออิชิในตอนนั้น ประสบความสำเร็จจนขึ้นมาเป็นชาเขียวพร้อมดื่มเบอร์ 1 ของเมืองไทยเลยก็ว่าได้..

ความหอมหวานของตลาดชาเขียวจึงเพิ่มขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นจากมูลค่าของตลาดชาเขียวที่โตขึ้นทุกปี จึงไม่แปลกที่โออิชิจะมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งมากมายเข้ามาท้าชิง เพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด

และหนึ่งในนั้นก็คือ “อิชิตัน” ของคุณตัน ภาสกรนที อดีตผู้ปลุกปั้น โออิชิ ขึ้นมาเองกับมือ ก่อนจะขายกิจการให้กับกลุ่มไทยเบฟฯ

หลังจากนั้น การแข่งขันอันดุเดือดจึงปะทุขึ้นอย่างต่อเนื่อง..

ต่างฝ่ายต่างงัดกลยุทธ์ต่าง ๆ มาแข่งขันกัน ในชนิดที่ว่าเมื่อฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ออกผลิตภัณฑ์หรือโปรโมชันใหม่ ๆ มา อีกฝ่ายก็จะทำตามไปด้วย

เช่น แคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในอดีต อย่างแคมเปญ “หวยฝา” ที่ให้ผู้บริโภคสามารถลุ้นรับรางวัลใหญ่ได้ง่าย ๆ เพียงกรอกรหัสใต้ฝาผ่าน SMS

หรือแม้กระทั่งการออกไลน์ผลิตภัณฑ์ จับเลี้ยง มาแข่งขันกัน ภายใต้แบรนด์ “เย็น เย็น” ของอิชิตัน และ “จับใจ” ของกลุ่มไทยเบฟฯ ซึ่งก็สร้างความคึกคักให้กับตลาดได้เป็นอย่างดี

ด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดแบบนี้เอง จึงทำให้มูลค่าของตลาดชาเขียว พุ่งไปเกือบ 16,000 ล้านบาท ในปี 2557

เรียกได้ว่ายุคนั้น เป็นยุคของตลาดชาเขียวที่ “หอมหวานที่สุด” เลยก็ว่าได้

แต่ตัดภาพมาที่ปัจจุบัน..

ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น จึงทำให้ชาเขียวแบบเดิม ๆ ถูกมองเป็นตัวร้าย ในสายตาของผู้บริโภค..

รวมไปถึงมาตรการจากภาครัฐ ที่มีการเพิ่มภาษีน้ำตาลในเครื่องดื่ม ทำให้ต้นทุนในการผลิตสูงขึ้น
ส่งผลให้ทั้งสองแบรนด์ไม่มีทางเลือก นอกจากขึ้นราคา ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ยากขึ้น

และที่ท้าทายที่สุด คือการเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาดเฉพาะกลุ่มคนรักสุขภาพ (Niche Market)
อย่างฟังก์ชันนัลดริงก์ (เครื่องดื่มผสมวิตามินทั้งหลาย) ซึ่งเป็นตลาดที่เพิ่งเกิดมาเพียงไม่นาน
แต่ก็สามารถเติบโตจนมีมูลค่าตลาดถึง 6,000-7,000 ล้านบาท ในปี 2564

ในขณะที่ปี 2564 ที่ผ่านมา มูลค่าของตลาดชาเขียวลดลงอย่างต่อเนื่อง จนเหลือเพียง 11,200 ล้านบาท เท่านั้น และดูเหมือนว่าตลาดชาเขียว จะเริ่มไม่หอมหวานเหมือนอย่างเคย..

หรือพูดง่าย ๆ ว่า “ฟังก์ชันนัลดริงก์” คือคู่แข่งคนสำคัญ ที่มาชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มประเภทไม่มีแอลกอฮอล์ ไปจากตลาดชาเขียวเลยก็ว่าได้

จึงทำให้ในปี 2564 ที่ผ่านมา
“โออิชิ” และ “อิชิตัน” สองเจ้าตลาดชาเขียวเมืองไทย ต้องเติมอะไรสักอย่างให้ชาเขียวขวดเก่า ไม่จืดไปกว่าเดิม

ซึ่งหากลองนำสถานการณ์ต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นมาวิเคราะห์ จะเห็นได้ว่า

จริง ๆ แล้ว สิ่งที่ทำให้ชาเขียวกลายเป็นผู้ร้าย นั่นก็คือ “น้ำตาล”
และสิ่งที่ทำให้น้ำเปล่าธรรมดา กลายเป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ นั่นก็คือวิตามิน และสารอาหารที่ใส่ลงไป..

ดังนั้น กรอบการแก้เกมของทั้งอิชิตัน และโออิชิ จะมีอยู่หลัก ๆ ไม่กี่อย่าง

อย่างแรก.. เติมสารอาหารลงในชาเขียว ให้ตอบโจทย์ความต้องการของตลาด เพื่อไปแข่งขันในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) อย่างฟังก์ชันนัลดริงก์แบบตรง ๆ

อย่างต่อมาคือ.. ตัดน้ำตาลออกจากชาเขียว หรือลดการพึ่งพาชาเขียว ด้วยการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์​ Non-Tea เพื่อให้ครอบคลุมฐานลูกค้าหลายกลุ่มมากขึ้น
และเพิ่มโอกาสในการแข่งขันในตลาดใหญ่ ที่มีผู้เล่นเป็นเครื่องดื่มหลายประเภท (Mass Market)

ซึ่งจุดนี้น่าสนใจว่า ทั้ง “โออิชิ” และ “อิชิตัน” ต่างมีแนวทางที่เหมือนกัน และต่างกันในบางอย่าง

โดยอย่างที่เหมือนกันก็คือ ทั้งคู่มองเห็นศักยภาพของตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ ว่าจะเติบโตได้ดี

ทั้งคู่จึงเลือกพัฒนาผลิตภัณฑ์ชาเขียวไปในทางเดียวกันคือ การเปิดตัวเซกเมนต์ “ชาเขียวผสมวิตามิน” มาแข่งขันในตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์

แต่ในส่วนที่ทั้งคู่มองต่างกันก็คือ กลยุทธ์การแข่งขันใน Mass Market

โดยโออิชิ เลือกที่จะตัดน้ำตาลออกจากชาเขียว และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่าง “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%”

ส่วนอิชิตัน เลือกที่จะแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่าง Non-Tea เพื่อลดการพึ่งพาชาเขียว
ไม่ว่าจะเป็น เครื่องดื่มกัญชา-กัญชง, น้ำด่าง หรือแม้แต่ล่าสุด ที่อิชิตันได้มีการไปคอลแลบกับไอศกรีมเนสท์เล่ ออกไอศกรีมรสอิชิตัน..

ซึ่งเรื่องนี้น่าสนใจ..

เพราะที่ผ่านมา ทั้งคู่มักมีกลยุทธ์ที่คล้ายกันมาตลอด แล้วทำไมในรอบนี้ถึงมองต่างกัน ?

การจะหาคำตอบ ต้องเริ่มจากการมองที่ภาพใหญ่..

ปัจจุบันมูลค่าของตลาดเครื่องดื่มประเภทไม่มีแอลกอฮอล์ในประเทศไทยปี 2564 มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 1.97-1.99 แสนล้านบาท ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น

น้ำอัดลม 31%
น้ำดื่ม 22%
เครื่องดื่มชูกำลัง 13%
น้ำผักและผลไม้ 9%
กาแฟพร้อมดื่ม 7%
ชาพร้อมดื่ม 7%
เครื่องดื่มเกลือแร่ 3%
และอื่น ๆ 7%

จะเห็นได้ว่า ชาเขียวพร้อมดื่ม มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 7% และผู้ที่ครองสัดส่วนสูงที่สุดใน 7% นั้น ก็คือ โออิชิ..

จึงไม่แปลกเลยที่โออิชิ จะเลือกส่งชาเขียวสูตรไม่มีน้ำตาล มาดันตลาดชาเขียวต่อไป

เพราะถ้า 7% ของตลาดชาเขียวโตขึ้น ใครก็ตามที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดเยอะ และเป็นผู้นำอยู่ ก็จะได้ประโยชน์มากที่สุดนั่นเอง..

ส่วนทางด้านอิชิตัน ที่แม้ว่าจะเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้โออิชิไปมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
แต่อย่างไรก็ตาม อิชิตันก็ยังมีจุดแข็งที่พอจะสู้กับโออิชิได้..

เพราะฐานการผลิตของอิชิตันนั้น เอื้อในการผลิตเครื่องดื่มที่หลากหลาย จากการรับ OEM ให้เครื่องดื่มหลายแบรนด์อยู่แล้ว

ดังนั้น การสร้างความได้เปรียบจากทรัพยากรของตัวเอง ในการออกไลน์สินค้าใหม่ ๆ และเลือกที่จะกระจายความเสี่ยงไปเติบโตในตลาดอื่น ๆ ก็ดูจะเป็นตัวเลือกที่ไม่เลว..

สุดท้ายแล้ว แม้ตลาดชาเขียวอาจจะไม่หอมหวานเท่าวันวาน แต่การเติมสารทดแทนน้ำตาล หรือวิตามินต่าง ๆ ลงไปในชาเขียว ก็อาจจะทำให้ชาเขียวขวดนั้น กลับเข้ามานั่งในใจของผู้บริโภคอีกครั้งก็ได้..

อ้างอิง:
-https://sites.google.com/site/xoxichitan/home/1-khxmul-ran
-https://www.efinancethai.com/LastestNews/LatestNewsMain.aspx?ref=A&id=dlZGNGJqVEpxSVE9
-https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Soft-Drink-FB-22-02-21.aspx
-https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Vitamin-Water-FB-150920.aspx
-https://investor.oishigroup.com/th/financial-information/financial-highlights