Reebok กับทิศทางใหม่ ที่เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิง หลังถูก Adidas ขายกิจการ

เมื่อไม่นานมานี้ แบรนด์รองเท้าสนีกเกอร์อย่าง Reebok เพิ่งได้เปิดตัวแคมเปญใหม่ ในชื่อ “Radicalm”
รวมถึงมีการปรับจุดยืนทางการตลาดใหม่ที่เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิง
หลังจากที่ Adidas ตัดสินใจขายธุรกิจ Reebok ออกไปให้กับ Authentic Brands Group ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

ซึ่งการออกแคมเปญใหม่ในครั้งนี้ นำทีมโดยคุณ Kerby Jean-Raymond รองประธานฝ่ายครีเอทีฟไดเรกเตอร์ และคุณ Jide Osifeso ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดและการออกแบบ ที่ทั้งคู่ ได้ดำเนินการสร้างวิสัยทัศน์ใหม่ให้กับ Reebok

โดยแคมเปล่าสุดที่มีชื่อว่า “Radicalm” ทางแบรนด์ได้ออกโฆษณาโปรโมตคอลเลกชันล่าสุดสำหรับผู้หญิงรุ่นใหม่

ซึ่งตัวโฆษณาเอง จะเล่นกับอารมณ์และความคิดของผู้หญิง ด้วยบทพูดแบบ Monologue ที่เป็นการบรรยายความคิดของตัวละครในโฆษณาออกมาเป็นคำพูด เพื่อสะท้อนความรู้สึก เกี่ยวกับความสงสัยในสิ่งรอบตัว ตั้งแต่เรื่องใกล้ตัวอย่าง “รองเท้าคู่นี้ เหมาะหรือดูดีกับเท้าของฉันไหมนะ ?” ไปจนถึงคำถามที่อาจหาคำตอบไม่ได้

ซึ่งก็เป็นคีย์เวิร์ดที่ทางแบรนด์ ต้องการสื่อสารกับลูกค้า โดยเฉพาะกับผู้หญิงที่มีความอ่อนไหวทางอารมณ์สูง หรือพูดง่าย ๆ คือ ผู้หญิงมักจะมีช่วงเวลาที่มีความคิดที่ล้ำลึก แต่ก็สามารถปล่อยวางมันได้ในเสี้ยววินาที

โดยทางคุณ Osifeso ระบุว่า เธอสังเกตุว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ จะมุ่งเป้าไปที่เรื่อง ๆ ใหญ่ จับต้องได้ และเห็นได้ชัดเจน

ทำให้เธอเห็นโอกาสจากช่องว่างตรงนี้ ที่ทางแบรนด์จะสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมกับความคิดภายในของผู้หญิงแต่ละคน และยอมรับว่าความคิดของคนเรานั้นล้วนมีเหตุผลในการเกิดขึ้นทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องไหนก็ตาม

ทั้งนี้ ทางแบรนด์ต้องการจะสื่อสารว่า เราเข้าใจความคิดของผู้หญิงผ่านโฆษณาชุดนี้ ที่แสดงถึงความสงสัยและกังวลในสิ่งรอบ ๆ ตัว โดยที่ไม่จำเป็นต้องหาคำตอบหรือทางออกในทุก ๆ เรื่องก็ได้
ซึ่งนำไปสู่ความสงบ, การยอมรับความคิดต่าง ๆ และการมองโลกในแง่ที่ดีขึ้น

ถ้าถามว่าทำไม Reebok จึงเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง ด้วยการเจาะกลุ่มผู้หญิง ?

ก็ต้องเล่าย้อนกลับไปว่าที่ผ่านมา Reebok มีจุดเริ่มต้นมาจากการผลิตรองเท้าวิ่ง ที่มีเทคโนโลยีปุ่มแหลมบริเวณใต้รองเท้า ซึ่งช่วยให้นักวิ่งสามารถวิ่งได้เร็วขึ้น

ในเวลาต่อมา ทางบริษัทก็เริ่มขยายสายผลิตภัณฑ์ในหมู่ “ผู้หญิง” ที่เต้นแอโรบิกและคนเล่นฟิตเนส จนได้เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมเป็นวงกว้าง

จนทำให้แบรนด์ระดับโลกอย่าง Adidas ตัดสินใจเข้าซื้อ Reebok ตั้งแต่ปี 2006 ด้วยมูลค่ากว่า 110,000 ล้านบาท

แต่ทั้งนี้ เส้นทางของ Reebok ภายใต้การบริหารของ Adidas นับว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก
เพราะทาง Adidas ไปให้ความสนใจที่การตั้งเป้าให้ Reebok เป็นแบรนด์รองเท้าที่ใช้ในฟิตเนสที่ดีที่สุด
ซึ่งในตอนนั้น ตลาดฟิตเนสไม่เหมือนตอนแรก เพราะมีการแข่งขันที่ดุเดือดและมีคู่แข่งมากขึ้น

รวมถึงทาง Reebok ในเวลานั้น ได้ขยายสายผลิตภัณฑ์ไปยังรองเท้าแนวสตรีต
จนอาจทำให้หลุดกรอบ Reebok เดิม ที่เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิง
ซึ่งจริง ๆ แล้วก็ดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่ดีในการขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมลูกค้าหลายกลุ่ม เพื่อกระจายความเสี่ยงในหลายตลาด

แต่เรื่องกลับไม่เป็นแบบนั้น เพราะจากจุดนี้เอง ทำให้ Reebok ขาดจุดยืนทางการตลาด (Positioning) ที่ชัดเจน ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลให้ยอดขายของ Reebok ภายใต้การบริหารของ Adidas มีแนวโน้มลดลงเรื่อย ๆ..

จนในที่สุด ทาง Adidas ก็ถอดใจ และตัดใจขาย Reebok ที่ทางแบรนด์บริหารไม่ขึ้นมือ
ให้กับ Authentic Brands Group ในเดือนสิงหาคม ที่ผ่านมานี้
ด้วยมูลค่า 2,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 83,100 ล้านบาท

ซึ่งดีลนี้ จะเห็นได้ว่า Adidas ขายกิจการขาดทุนไปประมาณ 26,900 ล้านบาท เลยทีเดียว
แถมยังไม่รวมต้นทุนการดำเนินงาน และการทำตลาดต่าง ๆ ที่ Adidas ลงทุนลงแรงไปกับ Reebok ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา

พอเรื่องเป็นแบบนี้ ก็ทำให้คุณ Matt O'Toole ประธานบริหารของ Reebok ในปัจจุบัน ได้เปิดเผยว่า
“ต้องการให้ Reebok กลับมาให้ความสำคัญกับตลาดที่เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงอีกครั้งหนึ่ง”
หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ เหมือนเป็นการฟื้นคืนชีพแบรนด์ ด้วยจุดยืนทางการตลาดที่ชัดเจนเหมือนอย่างในอดีต

ทั้งนี้ การที่ Reebok เปลี่ยนมือมาอยู่ภายใต้บริษัทแม่อย่าง Authentic Brands Group ที่นอกจาก Reebok ก็ยังมีแบรนด์เสื้อผ้าสไตล์อเมริกันอย่าง Forever21, แบรนด์รองเท้าสตรี Nine West, นิตยสารกีฬา Sports Illustrated และอื่น ๆ อีกมากมาย
ซึ่งก็ทำให้ทาง Reebok เอง มีศักยภาพมากพอ ที่จะสามารถขยายประเภทสินค้าใหม่ ๆ ที่เหมาะกับวิสัยทัศน์ของแบรนด์ ได้อีกมากในอนาคต

โดยในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาทาง Authentic Brands Group ก็ได้ระบุว่า
ในการบริหารแบรนด์ Reebok ทางบริษัทจะยังคงเส้นทางเดิมของแบรนด์ไว้ ทั้งด้านช่องทางการค้าปลีก, ค้าส่ง และอีคอมเมิร์ซ

แต่อย่างไรก็ดี ทางแบรนด์ยังคงต้องใช้เวลาอีกสักระยะในการกลับมาทวงบัลลังก์คืน ในฐานะผู้นำด้านรองเท้าวิ่งกรีฑา ที่เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ และในด้านรองเท้ากีฬาสำหรับผู้หญิง

ทั้งหมดนี้ จึงเป็นที่น่าติดตามต่อไปว่า Reebok ภายใต้การบริหารของ Authentic Brands Group
และแคมเปญล่าสุดในคอนเซปต์สุดลึกซึ้งอย่าง “Radicalm”
จะสามารถทำให้ Reebok กลับมาทวงคืนบัลลังก์ ตามที่หวังไว้ได้หรือไม่..

อ้างอิง :
-https://www.marketingdive.com/news/reebok-builds-on-new-brand-direction-in-latest-campaign/608910/
-https://www.reuters.com/business/adidas-sells-reebok-authentic-brands-25-bln-2021-08-12/