การปรับตัวของ Swensen’s ที่ต้องการเป็นร้านของหวาน ที่ใคร ๆ ก็อยากมาเช็กอิน

ในวันที่ Swensen’s กลายเป็นร้านไอศกรีมที่คนไทยส่วนใหญ่รู้สึกผูกพัน
เพราะนอกจากจะอยู่คู่คนไทยมานานกว่า 30 ปี ยังเป็นร้านไอศกรีมในความทรงจำ
บางคนกินมาตั้งแต่สมัยเรียน จนกระทั่งมีครอบครัว ก็ยังจูงมือครอบครัวมาฟินกับรสชาติไอศกรีมที่คุ้นเคย ในบรรยากาศที่มาเมื่อไรก็ชวนให้คิดถึงวันเก่า ๆ

แต่รู้หรือไม่ว่า ภายใต้ความผูกพันนี้ กำลังเป็นโจทย์ที่ท้าทายไม่น้อย ในการปรับตัวของ Swensen’s
เพื่อก้าวให้ทันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

จะเห็นว่าหลายปีที่ผ่านมา Swensen’s มีการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ มากมาย
นอกจากรสชาติไอศกรีมที่แปลกใหม่ ยังมีการพัฒนาเมนูไอศกรีมบาร์, บิงซู น้ำแข็งไสสไตล์เกาหลี, โทสต์ ไปจนถึงชุดไอศกรีม DIY เพื่อส่งตรงถึงบ้าน โดยที่ลูกค้าสามารถอร่อยได้เหมือนกับมากินที่ร้าน

ล่าสุดเมื่อปลายปีที่แล้ว Swensen’s ยังสร้างความฮือฮา ด้วยการแตกแบรนด์น้องใหม่
อย่าง Sweet Aholic by Swensen’s ร้านขนมหวานป๊อป อัพ สไตล์ฝรั่งเศส
เน้นสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้า ด้วยการจับกระแสเมนูยอดฮิตอย่าง ครัวซองต์ มารังสรรค์เมนูใหม่ ๆ

ท้ังเสิร์ฟคู่กับไอศกรีมที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ ไปจนถึง ครัวซองต์อบร้อนสอดไส้ต่าง ๆ และครัวซองต์เนยสด

เพื่อหวังจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ที่มองหาความแปลกใหม่
บรรยากาศร้านที่ทันสมัย เหมาะแก่การถ่ายรูปอัปลงโซเชียลมีเดีย

ขณะเดียวกันยังมีการปรับเปลี่ยนบรรยากาศภายในร้านให้สดใส น่านั่ง
รวมถึงเมื่อกลางปีที่แล้ว ยังมีการเปลี่ยนแปลงเมนูปกแข็งเล่มโต มาเป็นเมนูปกอ่อนที่ดูโมเดิร์นขึ้น
ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปีอีกด้วย

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงมีคำตอบในใจอยู่แล้ว ว่าทำไม Swensen’s ต้องปรับตัวหลายอย่าง..
เพราะร้านไอศกรีม ก็ไม่ต่างจากธุรกิจอื่นที่ต้องขยันปรับตัวอยู่ตลอดเวลา
คู่แข่งของร้านไอศกรีมวันนี้ ไม่ใช่แค่แบรนด์ไอศกรีม หรือ ร้านขนมหวานเท่านั้น
แม้แต่ร้านชานมไข่มุก ก็ยังเป็นหนึ่งในคู่แข่ง ที่พร้อมจะแย่งพื้นที่กระเพาะของหวานเช่นกัน

คำถามคือ Swensen’s จะปรับตัวอย่างไร เพื่อให้ยังคงเสน่ห์ของร้านที่ลูกค้าผูกพัน
จนรู้สึกว่า ไม่ว่าไปใช้บริการเมื่อไร ภาพบรรยากาศเดิม ๆ ที่คุ้นเคยก็ยังคงอยู่​​

คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ตอบชัดว่า แทนที่จะเปลี่ยนแปลงทุกอย่างแบบหน้ามือเป็นหลังมือ
ต้องทำแบบค่อยเป็นค่อยไป ​

แต่ทั้งหมดต้องอยู่ภายใต้วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน นั่นคือ พา Swensen’s ไปปักหมุดของการเป็น Dessert Destination ที่ยังมีไอศกรีมเป็นพระเอกหลัก ​

เพราะหนึ่งในอาวุธลับสำคัญของ Swensen’s คือ รสชาติไอศกรีมที่หลากหลาย มีให้เลือกมากถึง 20 กว่ารสชาติ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าทุกช่วงวัย เพราะลูกค้าของ Swensen’s มีตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้สูงอายุ

นอกจากนี้ เพื่อเข้าถึงและตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่น ที่มองหาความแปลกใหม่อยู่เสมอ
Swensen’s ยังต้องนำเสนอรสชาติใหม่ ๆ ออกมาทุก 2-3 เดือน

“การแข่งขันที่ดุเดือด ทำให้ลูกค้าสมัยนี้ถูกสปอยล์​ว่า ต้องมีรสชาติใหม่ ๆ ออกมาให้ลิ้มลองตลอดเวลา
ไม่ว่าจะเป็น เทศกาลสตรอว์เบอร์รี ทุเรียน หรือหน้าร้อนแบบนี้ ต้องไอศกรีมมะม่วงอกร่องสีทอง
ซึ่ง Swensen’s ทำมานาน 20 ปี และเป็นเจ้าเดียวที่ใช้มะม่วงอกร่อง แทนที่จะใช้มะม่วงน้ำดอกไม้
หรืออย่างล่าสุด เราออกเมนู แตงโมปลาแห้ง ซันเด ซึ่งเป็นเมนูชาววังที่คิดค้นขึ้นเพื่อกินในหน้าร้อน เป็นครั้งแรก”

ถามว่า ยากไหม สำหรับการพัฒนารสชาติใหม่ ๆ ตลอด
ก็ยาก แต่ก็ต้องทำ เพื่อสร้าง Buzz หรือ กระแสให้ลูกค้าประจำที่มาอยู่แล้ว อยากมาใช้บริการที่ร้านบ่อยขึ้น

รวมไปถึงขยายฐานลูกค้าที่ต้องการความแปลกใหม่ ไม่อยากตกกระแส มาลองชิม แล้วอยากเช็กอินที่ Swensen’s เพื่อบอกให้โลก(โซเชียล)รู้ว่า ได้มาลองเมนูใหม่แล้ว

ซึ่งจากนี้ จะมีเมนูที่พร้อมสร้างความตื่นตาตื่นใจอีกมาก ออกมาให้ได้ชิม
รวมถึงเมนูกัญชา ที่กำลังเป็นกระแสในขณะนี้ Swensen’s ก็ไม่ยอมตกขบวนเช่นกัน

เพราะถ้าถามว่า จริง ๆ แล้ว ลูกค้าประจำของ Swensen’s ต้องการความแปลกใหม่ขนาดนั้นหรือไม่ คำตอบคือ ไม่แน่
เพราะจากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้า เราพบว่า ลูกค้าอาจจะถามว่ามีรสชาติอะไรใหม่ ๆ หรือไม่
แต่สุดท้าย ก็ยังสั่งรสชาติที่คุ้นเคยอย่าง Sticky Chewy, Chocolate, Mocha Almond, Rum Raisin, Rocky Road อยู่ดี
แต่เราก็ต้องมีรสชาติแปลกใหม่มาสร้างสีสัน

ส่วนในแง่ของดิลิเวอรี คุณอนุพนธ์ บอกว่า Swensen’s ทำดิลิเวอรีมาเป็น 10 ปีแล้ว
แต่ยอดขายก็นิ่ง ๆ มาโดยตลอด เพราะลูกค้าอินกับการมากินไอศกรีมที่ร้านมากกว่า บวกกับกลัวสั่งมาบ้านแล้วไอศกรีมจะละลายซะก่อน

แต่โควิด 19 เป็นวิกฤติที่สร้างโอกาสให้ยอดขายดิลิเวอรีเติบโต จากพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน
ซึ่งนอกจากไอศกรีมควอท ที่พร้อมจับจองพื้นที่ตู้เย็นของทุกบ้าน ยังมีไอศกรีมเซต ที่ออกแบบให้ลูกค้าดื่มด่ำกับการกินไอศกรีมที่บ้านได้เหมือนเวลามากินที่ร้าน

น่าจับตามองว่า จากนี้ Swensen’s จะงัดกลยุทธ์อะไรอีก มาปรับตัว
เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จากร้านไอศกรีมในดวงใจ ที่อยู่ในความทรงจำวันหวาน
จากการจูงมือครอบครัวไปกินในวันหยุด

กลายเป็นร้านไอศกรีมที่อยากชวนแฟนไปเดต หรือ ชวนเพื่อนไปเช็กอิน ไม่แพ้ร้านคาเฟ่สุดชิก..

อ้างอิง :
สัมภาษณ์โดยตรงคุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)