กรณีศึกษา BEST BUY อยู่รอดได้อย่างไรในยุค E-commerce

ทุกวันนี้ใครๆ ก็ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ หรือ E-commerce 
เพราะราคาสินค้าถูกกว่า และสามารถรับสินค้าได้เพียงไม่กี่วัน

จนร้านค้าปลีกและห้างสรรพสินค้าต่างๆ ในต่างประเทศต้องประสบกับยอดขายที่ลดลงอย่างมากในช่วง 10 ปีมานี้

บางห้างถึงกับต้องปิดตัวลง หรือล้มละลาย 
เช่น Sears ห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 130 ปี หรือ Toys “R” Us ร้านขายของเล่นเด็กรายใหญ่ที่สุดของโลก

แต่มีอยู่ห้างฯ หนึ่งที่สามารถรอดพ้นได้ในยุค E-commerce แถมยังเติบโตอีกต่างหาก นั้นคือ Best Buy

ปัจจุบันราคาหุ้นบริษัทอยู่ที่ 65.5 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น ในขณะที่ต้นปี 2015 ราคาอยู่ที่ 38.8 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น

แล้วบริษัทมีกลยุทธ์อะไร ที่ทำให้สามารถรอดพ้นเงื้อมมือยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ได้

Best Buy เป็นร้านค้าปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคสัญชาติอเมริกัน 
ก่อตั้งในปี 1966 โดย Richard M. Schulze และ James Wheeler

เริ่มแรกบริษัทชื่อ Sound of Music ซึ่งจำหน่ายเพียงเครื่องเสียง
ต่อมาจึงได้เปลี่ยนชื่อเป็น Best Buy เพื่อเน้นขายสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น

จริงๆตอนแรก บริษัทก็ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี เหมือนกับร้านค้าปลีกอื่นๆ จนทำให้ยอดขายชะลอตัว และขาดทุนในที่สุด

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญ เกิดขึ้นในปี 2012 ที่บริษัทได้ CEO คนใหม่ 
เขาคือคุณ Hubert Jory

คุณ Jory นั้นเข้ามาปรับโครงสร้างองค์กร 
โดยการลดต้นทุนต่างๆ ที่ไม่จำเป็น อย่างเช่น ปล่อยให้ร้านค้าที่ไม่ทำกำไรปิดตัวลง

และปรับโฉมร้านค้าใหม่ โดยยึดคอนเซ็ปต์ Store in store คือให้แบรนด์ต่างๆ มาร่วมเปิดร้านค้าปลีกภายในร้าน Best Buy อีกที

ซึ่งแต่ละแบรนด์สามารถออกแบบร้านค้าของตัวเองได้ตามใจชอบ

ตัวอย่างบริษัทที่เข้าร่วมมี Samsung, Microsoft, Apple รวมถึง Amazon..

และปรับโมเดลธุรกิจ โดยไม่คิดค่าเช่าแบบคงที่ แต่จะคิดจากส่วนแบ่งของรายได้แทน เพื่อเป็นการสร้าง Partnership กับแบรนด์ต่างๆ

แต่เรื่องที่บริษัทให้ความสำคัญที่สุดคือ ราคาและการบริการ

เนื่องจากคุณ Jory พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะมาเดินดูสินค้ารุ่นต่างๆ ที่ร้าน แต่จะเลือกสั่งซื้อสินค้าผ่านทาง Amazon แทนเพราะราคาถูกกว่า

เขาจึงตัดสินใจลดราคาขายในร้านลงให้เท่ากับ ราคาที่ขายใน Amazon

ทำให้ลูกค้าเวลาเดินชมสินค้า สามารถตัดสินใจซื้อได้ทันที เพราะว่ารับของกลับบ้านได้เลย ไม่ต้องรอเป็นวันเหมือนสั่งทางออนไลน์

และเขายังให้ความสำคัญกับคุณภาพบริการที่ลูกค้าจะได้รับ

เช่น ให้บริการติดตั้งและซ่อมแซม โดยส่งพนักงานไปที่บ้าน ในราคาไม่แพงหรือไม่เสียค่าใช้จ่าย

และทำให้ลูกค้าคืนสินค้าได้ง่าย โดยไม่ต้องมีกล่อง หรือป้ายสินค้า ก็สามารถคืนได้

ทั้งหมดเพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว

นอกจากนี้การที่บริษัทมีร้านค้าอยู่ทั่วประเทศ ทำให้มีค่าใช้จ่ายคงที่สูง

แต่บริษัทแก้เกมโดยใช้ร้านค้าต่างๆ เหล่านั้นเป็น Warehouse ไว้ส่งของให้กับลูกค้า

ดังนั้นถ้าลูกค้าโทรมาสั่งของ หรือสั่งผ่านเว็บไซต์ บริษัทก็สามารถส่งของได้ทันที

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ทั้งหมดที่บริษัททำ จะเน้นเรื่อง Customer Centric เป็นหลัก จึงทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้ท่ามกลางยุค E-commerce นี้

และอีกสิ่งที่น่าสนใจ
จริงๆ แล้วในบ้านเราก็มีร้านค้า ที่มีโมเดลธุรกิจคล้ายกับ Best Buy 
คือ Power Buy ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าและไอทีนั่นเอง

แล้วผลประกอบการทั้งสองบริษัทนี้เป็นอย่างไร

Best Buy Co., Inc. 
ปี 2559 มีรายได้ 1,235,323 ล้านบาท กำไร 38,499 ล้านบาท อัตรากำไร 3.1% 
ปี 2560 มีรายได้ 1,321,476 ล้านบาท กำไร 31,351 ล้านบาท อัตรากำไร 2.4% 
ปี 2561 มีรายได้ 1,344,300 ล้านบาท กำไร 45,898 ล้านบาท อัตรากำไร 3.4%

บริษัท เพาเวอร์บาย จำกัด 
ปี 2559 มีรายได้ 17,275 ล้านบาท กำไร 383 ล้านบาท อัตรากำไร 2.2%
ปี 2560 มีรายได้ 18,446 ล้านบาท กำไร 235 ล้านบาท อัตรากำไร 1.3% 
ปี 2561 มีรายได้ 19,622 ล้านบาท กำไร 324 ล้านบาท อัตรากำไร 1.7%

ถึงแม้รายได้จะห่างกันหลายเท่า แต่มีอัตรากำไรที่ต่ำเหมือนกัน

เพราะเป็นธุรกิจขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่สินค้าไม่มีความแตกต่างกัน ทำให้มีการแข่งขันด้านราคาสูง

ดังนั้นการควบคุมต้นทุนที่รัดกุม และรักษามาตรฐานบริการให้มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอจึงเป็นสิ่งสำคัญ

เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า 
เราควรทำความเข้าใจและโฟกัสที่ลูกค้าเป็นหลัก
เพราะคู่แข่งของธุรกิจไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็นความต้องการของลูกค้าที่มากขึ้น...

References
-https://www.cnbc.com/…/how-best-buy-came-back-from-the-brin…
-https://www.nytimes.com/…/…/18/business/best-buy-amazon.html
-https://en.wikipedia.org/wiki/Best_Buy
-https://finance.yahoo.com/quote/BBY/
-Best Buy_Annual Report
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า